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Taktile Wahrnehmung von gedruckten Werbemitteln und Markenimage

Taktile Wahrnehmung von gedruckten Werbemitteln und Markenimage

Beeinflusst die Papierstruktur (z. B. matt oder glänzend) von gedruckten Werbemitteln die Wahrnehmung des Markenimages?

Nach meinen bisherigen Recherchen (http://entermotion.com/blog/2014/01/this-evolutionary-theory-explains-why-we-prefer-glossy-things/ https://www.psprint.com /resources/brochures-glossy-or-matte/), habe ich Forschungsmaterialien gefunden, die Papiergewicht und Markenimage korrelieren, aber ich habe nicht genügend Informationen speziell zum Thema Papierstruktur gefunden.


Anzeigenkontext

Bisher haben wir den Inhalt und die visuelle Darstellung Ihrer Anzeige untersucht. Betrachten wir nun den Kontext und die Umgebung. Konkret lernst du das Ideal rahmen, Variationen, und Mittel.

Taktik 17: Nutzen Sie rationale Appelle für neue Märkte

Wenn Ihr Produkt neu oder innovativ ist, sollten Sie in Ihrer Werbung einen rationalen Appell verwenden.

„…wenn Verbraucher wenig Informationen über ein Produkt haben, sind sie motivierter, Argumente in den Anzeigen zu berücksichtigen und zu verarbeiten. Wenn Anzeigen überzeugen sollen, müssen sie überzeugende Argumente liefern, die das Kaufrisiko reduzieren und das Produkt von Mitbewerbern abheben.“ (Chandy, Tellis, MacInnis & Thaivanich, 2001, S. 401)

Wenn Verbraucher mit Ihrem Produkt nicht vertraut sind, bearbeiten sie Ihre Anzeige genauer. Da sie Ihrer Anzeige mehr Aufmerksamkeit und kognitive Ressourcen widmen, sind emotionale Aufrufe weniger effektiv. Sie brauchen einen rationalen Grund, um Ihr Produkt in Betracht zu ziehen.

Taktik 18: Emotionale Appelle für alte Märkte nutzen

Der gegenteilige Effekt tritt in alten Märkten auf. Wenn Verbraucher mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke vertraut sind, widmen sie der Anzeige weniger Aufmerksamkeit. Deshalb können emotionale Appelle effektiver sein:

„In älteren Märkten haben die Verbraucher möglicherweise Wissen gewonnen, was ihre Motivation zu einer umfangreichen Anzeigenverarbeitung verringert hat. Daher können Faktoren, die ihre persönliche Beteiligung an der Anzeige erhöhen – wie die Verwendung von emotionsorientierten Appellen und positiv gestalteten Botschaften – besonders wahrscheinlich eine Verhaltensreaktion hervorrufen.“ (Chandy, Tellis, MacInnis & Thaivanich, 2001, S. 411)

Mit bekannten Produkten schafft eine emotionale Ansprache eine neue Perspektive. Diese neue Perspektive wiederum wird eher eine Verhaltensreaktion auslösen.

Taktik 19: Verwenden Sie negatives Framing, um Action zu entfachen

Negative Frames beschreiben ein Problem. Welches Problem löst Ihr Produkt? Wie wird Ihr Produkt den Schmerz des Kunden lindern?

Der Mensch ist biologisch so gebaut, dass er Schmerzen vermeidet. Aufgrund dieser Tendenz nehmen wir eher negative Reize wahr (Zajonc, 1984).

Und diese Erkenntnis gilt in der Werbung. In der Werbung ziehen Wörter mit negativen Valenzen eine höhere Anzahl von Augenfixierungen an (Ferreira et al., 2011).

Darüber hinaus verwendeten Bolls, Lang und Potter (2001) EMG, um physiologische Reaktionen auf Radiowerbung zu analysieren. Sie fanden heraus, dass die Teilnehmer negativen Anzeigen mehr Aufmerksamkeit widmeten:

„Wie vorhergesagt, war die Herzfrequenz bei negativen Nachrichten langsamer als bei positiven Nachrichten. Da frühere Forschungen zeigen, dass eine Verlangsamung der Herzfrequenz auf eine Zunahme der Zuweisung kognitiver Ressourcen für die Nachrichtenverarbeitung hindeutet, schlagen wir vor, dass die aktuellen Ergebnisse darauf hindeuten, dass die Teilnehmer den negativen Werbungen mehr Aufmerksamkeit schenkten…“ (S. 646 – 647)

Da Menschen mehr Verarbeitungsressourcen für negativ gerahmte Anzeigen verwenden, können diese Anzeigen auch Verhalten wie Impulskäufe auslösen (Shiv, Edell, & Payne, 1997).

Wenn Ihr Hauptwerbeziel eine sofortige Aktion ist (z. B. das Klicken auf Ihre Banneranzeige), sollten Sie einen negativen Frame verwenden. Sie werden leichter Aufmerksamkeit erregen und Sie werden eher ein sofortiges Verhalten auslösen.

Taktik 20: Verwenden Sie positives Framing, um sich einprägsam zu machen

Positive Frames beschreiben die Vorteile, die Ihr Produkt bietet. Was gewinnen Kunden durch den Kauf Ihres Produkts?

In der vorherigen EMG-Studie erregten negativ gerahmte Anzeigen Aufmerksamkeit. Positiv gerahmte Anzeigen hatten jedoch einen stärkeren Einfluss auf das Langzeitgedächtnis:

„Obwohl die negativen Werbungen mehr Ressourcen zugewiesen bekamen, zeigen die Daten, dass die positiven Werbungen einprägsamer waren. Wir vermuten, dass dieser scheinbare Widerspruch nicht durch die Aufmerksamkeit erklärt werden kann, die den Anzeigen zuteil wird, sondern durch die Erregung, die die Teilnehmer während der Exposition erfahren.“ (Bolls, Lang, & Potter, 2001, S. 647)

Als die Teilnehmer den positiv gerahmten Anzeigen ausgesetzt waren, erlebten sie ein höheres Maß an Erregung, was die Kodierung der Erinnerung verstärkte.

Wenn Sie also möchten, dass sich die Leute an Ihre Marke erinnern (z. B. das nächste Mal, wenn sie ein Produkt im Geschäft auswählen), verwenden Sie positiv gerahmte Anzeigen. Ihre Anzeigen wirken sich stärker auf das Langzeitgedächtnis aus und die Leute werden sich eher an Ihre Marke erinnern.

Aber was ist mit rationalen vs. emotionalen Appellen? Wo passen sie rein? Scheint wie viel zu erinnern, nicht wahr?

Um Ihnen bei der Bestimmung des besten Framings für Ihre Anzeige zu helfen, habe ich die vorherigen Taktiken in der folgenden Tabelle zusammengefasst. Wenn Sie eine Anzeige erstellen, können Sie auf dieses Diagramm verweisen, um zu wissen, welchen Frame Sie verwenden sollten (basierend auf Ihrem Markt- und Werbeziel).

Taktik 21: Verschieben Sie die Position Ihrer Marke/Ihres Logos

Im Idealfall sollten Sie die Menschen aussetzen leicht Variationen Ihrer Anzeige. Mit wiederholten Kontakten beginnen die Leute, Ihre Anzeigen leichter zu verarbeiten, was zu einer stärkeren Affinität zu Ihrer Marke führt (Zajonc, 1968).

Darüber hinaus veranlassen nachfolgende Belichtungen die Leute, die ursprüngliche Anzeige aus dem Gedächtnis abzurufen. Und dieser bloße Akt des Abrufens festigt ihr Gedächtnis:

„… der Akt des Abrufens ist selbst ein Lernereignis in dem Sinne, dass die abgerufenen Informationen in Zukunft besser abrufbar werden, als es ohne Abruf gewesen wäre… wenn P2 das Abrufen von P1 fördert, sollte das Abrufen von P1 verbessert werden.“ (Appleton-Knapp, Björk & Wickens, 2005, S. 267)

Aber warum leichte Variationen schaffen? Warum nicht dieselbe Anzeige wiederholen? Wenn Sie dieselbe Anzeige wiederholen, lösen Sie oft Ärger aus – insbesondere bei unbekannten Marken (Campbell & Keller, 2003).

Es gibt auch andere Gründe. In diesem Abschnitt werden einige Taktiken erläutert, die diese Gründe anwenden (und wie Sie Anzeigenvariationen erstellen können, die effektiv sind).

Versuchen Sie beim Erstellen einer neuen Variation Ihrer Anzeige, Ihre Marke oder Ihr Logo an eine andere Stelle zu verschieben.

Shapiro und Nielson (2013) setzten die Teilnehmer mehreren Versionen einer Anzeige aus (in der das Logo den Standort wechselte). Auch wenn die Teilnehmer die Änderung nicht erkannten, bewerteten sie das Logo bei Ortswechsel günstiger.

Die Forscher führten diesen Effekt auf eine höhere Verarbeitungsflüssigkeit zurück:

„…wir zeigen, dass eine relativ kleine visuelle Änderung von einer Anzeigenschaltung zur nächsten zufällig erkannt werden kann… die Erkennung der Änderung hat wahrscheinlich dazu geführt, dass die Teilnehmer mehr Verarbeitungsressourcen für die Logos/Produkte einsetzen, was wiederum die Sprachverständlichkeit erhöht.“ (Shapiro & Nielson, 2013, S. 1211 – 1212)

Wenn Sie eine leichte visuelle Änderung hinzufügen, werden die Leute die Änderung unbewusst bemerken. Und sie werden aufgrund der höheren Geläufigkeit eine stärkere Präferenz für diese Inhalte entwickeln.

Taktik 22: Ersetzen Sie Modelle, um jedem Segment zu ähneln

Wenn Sie ein Modell für Ihre Anzeige auswählen, sollten Sie ein Modell auswählen, das dem Markt ähnelt, auf den Sie abzielen. Diese erhöhte Ähnlichkeit wird eine stärkere Anziehungskraft erzeugen.

„…wenn Verbraucher Werbung ausgesetzt sind, die mit einer hervorstechenden Dimension ihres Selbst vereinbar ist, verweisen sie spontan auf die Anzeige. Dies führt zu günstigeren Gedanken, Einstellungen und Kaufabsichten.“ (Lee, Fernandez, & Martin, 2002, S. 374)

Aber warum nehme ich diese Taktik in den Abschnitt „Variationen“ auf? Denn diese Taktik kann auch bei der Segmentierung helfen.

Angenommen, Sie verwenden Facebook-Anzeigen. Sie haben sich vielleicht schon gefragt, wie Sie die überwältigenden Targeting-Kriterien anwenden können:

Nun, diese Taktik kann Ihnen helfen, Ihre Werbekampagne anzupassen. Anstatt allen dieselbe Anzeige zu zeigen, ersetzen Sie das Modell durch eine Person, die einem bestimmten Segment ähnelt.

Sie können es breit halten, indem Sie nach Geschlecht segmentieren. Zeigen Sie weibliche Modelle für weibliche Segmente. Männliche Models für männliche Segmente anzeigen. Oder Sie können schmalere Segmente erstellen, indem Sie Modelle anzeigen, die bestimmten Ethnien entsprechen.

In jedem Fall zeigen Untersuchungen, dass Ihre Anzeige eine bessere Leistung erbringt, wenn das Modell dem Segment ähnelt (Stirn und Deshpande, 2001).

Taktik 23: Verteilen Sie Ihre Anzeigenpräsenz im Laufe der Zeit

Seit über einem Jahrhundert wissen Psychologen die Vorteile von „verteilter Praxis“ oder „Abstandseffekten“ zu schätzen.

Wenn Sie für eine Prüfung lernen, sollten Sie schrittweise lernen, anstatt die Nacht zuvor zu stopfen. Sie werden die Informationen effektiver codieren und abrufen (Anderson, 2000).

Und der gleiche Effekt tritt in der Werbung auf. Sahni (2011) fand heraus, dass die Menschen eher ein Produkt kaufen, wenn die Anzeigen auseinander gestreut und nicht gebündelt sind:

„Die Daten zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs eines Produkts steigt, wenn seine früheren Anzeigen getrennt und nicht gebündelt sind, selbst wenn das Auseinanderteilen von Anzeigen bedeutet, dass einige Anzeigen vom Kaufanlass entfernt werden.“ (Seite 1)

Mit verteilten Expositionen können Zuschauer Ihre Anzeige effektiver codieren und abrufen. Außerdem können hochkonzentrierte Werbezeitpläne Kunden oft verärgern:

„Vermarkter unbekannter Marken müssen Bekanntheit aufbauen, um besser mit bekannteren Marken konkurrieren zu können, aber sie müssen bei der Verwendung konzentrierter, sich wiederholender Werbezeitpläne vorsichtig sein, um eine Entfremdung der Verbraucher zu vermeiden.“ (Campbell & Keller, 2003, S. 301 – 302)

Um Ihre Kunden nicht zu verärgern (und die Vorteile von Abstandseffekten zu nutzen), sollten Sie Ihre Anzeigenpräsenz über die Zeit verteilen.

Taktik 24: Platzieren Sie Printanzeigen auf den linken Seiten

In dieser Preistaktik erkläre ich, warum Sie die Preise nach links unten positionieren sollten. Dieser Vorschlag beinhaltet unsere Konzeptualisierung von Zahlenspektren:

  • Wir verbinden klein Nummern, die auf die links und unten.
  • Wir verbinden groß Nummern, die auf die rechts und oben.

Wenn Sie unten links einen Preis positionieren, lösen Sie die Assoziation der Leute mit einer kleinen Größenordnung aus. Der Preis wird tatsächlich niedriger erscheinen.

Cai, Shen, Hui (2012) haben diesen Effekt anhand von Produktbildern untersucht. In ihrer Studie zeigten sie den Teilnehmern zwei Lampen auf einem Bildschirm. Das Ergebnis? Die Teilnehmer schätzten einen höheren Preis für Lampen, die rechts vorgestellt wurden.

Wie verhält sich dieses Ergebnis zu Werbemitteln? Nun, wenn Sie Ihre Anzeige auf einem physischen Medium platzieren, sollten Sie sie links platzieren. Diese Platzierung senkt den wahrgenommenen Preis Ihres Produkts:

„Angenommen, Verbraucher versuchen, den Preis eines Produkts zu schätzen, das sie in einer Zeitung sehen. Schätzen sie einen höheren Preis für das Produkt ein, wenn sich die Anzeige auf der rechten Seite der Seite befindet? Unsere Recherchen zeigen, dass dies häufig der Fall ist.“ (Cai, Shen, Hui, 2012, S. 718)

Der gleiche Effekt würde in Zeitschriften, Flyern und anderen physischen Medien auftreten.

Taktik 25: Wählen Sie Medien mit semantischer Kongruenz

In einer Studie haben Berger und Fitzsimons (2008) die Menschen gebeten, in einer Umfrage Produkte auszuwählen. Diese Leute wurden von der Farbe des Stiftes beeinflusst, den sie erhielten:

  • Orangefarbene Stifte führten zu einer größeren Auswahl an orangefarbenen Produkten (z. B. Fanta)
  • Grüne Stifte führten zu einer größeren Auswahl an grünen Produkten (z. B. Sprite).

Die Farbe des Stiftes war ein Priming-Hinweis. Als Menschen dem Orangenstift ausgesetzt waren, wurde ihr Konzept von Orange aktiviert. Mit einer stärkeren Aktivierung dieses Knotens könnte ihr Gehirn orangefarbene Produkte leichter verarbeiten. Diese Einfachheit verbesserte wiederum ihre Bewertung (und die anschließende Auswahl) von orangefarbenen Produkten.

Der gleiche Effekt tritt in der Werbung auf. In einer separaten Studie bevorzugten die Teilnehmer eine Werbung für Ketchup, wenn dieser eine Werbung für Mayonnaise vorausging (Lee & Labroo, 2004). Die Mayonnaise-Werbung aktivierte ihren Knoten für Gewürze, damit die Teilnehmer die nachfolgende Ketchup-Werbung leichter verarbeiten konnten:

„…[wenn ein Produkt] in einem prädiktiven Kontext präsentiert wird (z. B. eine Flasche Bier in einer Werbung, in der ein Mann eine Bar betritt) oder wenn es durch ein verwandtes Konstrukt vorbereitet wird (z Mayonnaise-Werbung), entwickeln die Teilnehmer positivere Einstellungen…“ (Lee & Labroo, 2004, S. 151)

Wie können Sie dieses Prinzip anwenden? Wählen Sie bei der Auswahl von Werbeplätzen für Ihr Produkt Medien aus, die semantische Qualitäten mit Ihrem Produkt teilen.

Werben Sie für ein Technologieprodukt? Dann werben Sie über Technologie:

  • Facebook-Werbung schalten
  • Partnerschaft mit relevanten Websites
  • Verbessern Sie Ihre Social-Media-Präsenz

Diese Medien werden den Kontext Ihres Produkts (d. h. Technologie) vorbereiten. Da diese Grundierung die Verarbeitungsflüssigkeit erhöht, sollten die Leute eine positivere Bewertung Ihres Produkts entwickeln.

Taktik 26: Vermeiden Sie Medien, die eine „bezahlte“ Platzierung darstellen

Wenn Zuschauer bemerken, dass Sie für Ihre Anzeigenplatzierung bezahlt haben, bewerten sie Ihre Anzeige weniger positiv. Außerdem reduzieren Sie die Klickrate für Ihre digitalen Anzeigen:

„…für eine zufällige Untergruppe von Nutzern ändern wir die Labels „Gesponserte Links“ oder „Anzeigen“ in „Bezahlte Werbung“. Im Vergleich zu Nutzern, die das Label „Gesponserter Link“ oder „Anzeige“ erhalten, klicken Nutzer mit dem Label „Bezahlte Werbung“ um 25 % bzw. 27 % weniger Anzeigen.“ (Edelman und Gilchrist, 2012, S. 2)

Boerman, van Reijmersdal und Neijens (2012) fanden sogar heraus, dass die Dauer der Offenlegung einen Unterschied machen kann. In ihrer Studie entwickelten Personen eine kritischere Einstellung zu einer Anzeige, die auf einer 6-Sekunden-Offenlegung basiert (im Vergleich zu einer 3-Sekunden-Offenlegung).

Taktik 27: Anzeigen am Ende der Medien platzieren

Sie können Ihre Anzeige auch am Anfang oder Ende eines Mediums platzieren, beispielsweise am Ende einer Zeitschrift

Ein Teil dieser Empfehlung stammt aus dem serieller Positionierungseffekt (Murdock, 1962). In einer Informationssequenz wird der Inhalt eine stärkere Wirkung entfalten, wenn er am Anfang positioniert ist (Primat-Effekt) oder das Ende (Neuheitseffekt).

Wedel und Pieters (2000) schlagen vor, dass das Ende einer Zeitschrift der beste Ort sein könnte. Da Zeitschriftenleser einer großen Menge an Informationen ausgesetzt sind, werden Inhalte, die gegen Ende einer Zeitschrift präsentiert werden, einprägsam sein:

„Bei hoher Informationslast werden frühere Stimuli in der Regel durch spätere Stimuli in der Sequenz aus dem Kurzzeitgedächtnis verdrängt, was die Wahrscheinlichkeit verringert, dass die früheren Stimuli gespeichert und anschließend abgerufen werden… Anzeigen gegen Ende von Zeitschriften.“ (Wedel & Pieters, 2000, S. 309)

Aber mit dieser Empfehlung wäre ich vorsichtig. Theoretisch macht es Sinn. Realistischerweise werden einige Leute jedoch nicht das Ende einer Zeitschrift erreichen. Der Anfang könnte also die beste Wahl sein.

Vermeiden Sie es in jedem Fall, Ihre Anzeige in der Mitte eines Mediums zu platzieren. Diese Position wird den schwächsten Einfluss auf das Gedächtnis haben.


Unterschwellige Werbung

"Im Laufe der Jahre gab es buchstäblich Hunderte von Studien". "Diese Studien zeigen, dass beträchtliche Informationen Entscheidungen zu informieren und Handlungen zu lenken, wird selbst dann wahrgenommen, wenn Beobachter kein Wahrnehmungsbewusstsein erfahren".

Philip Merikle, Institut für Psychologie, University of Waterloo.

Medieneinfluss

Eine unterschwellige Botschaft ist ein Signal oder eine Botschaft, die dazu bestimmt ist, die normalen Wahrnehmungsgrenzen (unter) zu überschreiten. Zum Beispiel kann es für das Bewusstsein unhörbar sein (aber für das Unbewusste oder tiefere Bewusstsein hörbar) oder ein Bild sein, das kurz und unbewusst übertragen wird und dennoch unbewusst wahrgenommen wird. Diese Definition geht von einer Trennung zwischen Bewusstem und Unbewusstem aus, was irreführend sein kann, es könnte zutreffender sein zu behaupten, dass die unterschwellige Botschaft (Ton oder Bild) von tieferen Teilen eines einzigen integrierten Geistes wahrgenommen wird.

In der Alltagswelt wird oft behauptet, dass unterschwellige Techniken in der Werbung und zu Propagandazwecken (z. B. parteipolitische Sendungen) verwendet werden.

Der Begriff unterschwellige Botschaft wurde 1957 in einem Buch mit dem Titel The Hidden Persuaders von Vance Packard populär gemacht. Dieses Buch detailliert eine Studie über Kinos, die angeblich unterschwellige Befehle benutzten, um den Verkauf von Popcorn und Coca-Cola an ihren Konzessionsständen zu steigern. Die Studie war jedoch erfunden, wie der Autor der Studie James Vicary später zugab.

1973 behauptete das Buch Subliminal Seduction, dass unterschwellige Techniken in der Werbung weit verbreitet seien. Das Buch trug zu einem allgemeinen Klima der Angst in Bezug auf die Orwellschen Gefahren (der unterschwelligen Botschaften) bei. Die Besorgnis der Öffentlichkeit reichte aus, um die Federal Communications Commission zu Anhörungen zu veranlassen und unterschwellige Werbung für "gegen das öffentliche Interesse" zu erklären, weil sie "vorsätzliche Täuschung" der Öffentlichkeit beinhaltete.

Unterschwellige Wahrnehmung oder Kognition ist eine Teilmenge der unbewussten Kognition, bei der die Formen der unbewussten Kognition auch die Beachtung eines Signals in einer lauten Umgebung beinhalten, während man unbewusst andere Signale verfolgt (z. B. eine Stimme von vielen in einem überfüllten Raum) und automatisch erledigte Aufgaben ( zB Autofahren).

In all diesen Fällen wurde untersucht, wie viel von dem unbeaufsichtigten oder unbewussten Signal oder der Nachricht (unbewusst) wahrgenommen wird, d. h. wird die gesamte Nachricht wahrgenommen und vollständig verdaut oder vielleicht nur ihre wichtigsten und einfacheren Merkmale? Dazu gibt es mindestens zwei Denkschulen. Einer von ihnen argumentiert, dass nur die einfacheren Merkmale unbewusster Signale wahrgenommen werden. Bitte beachten Sie jedoch, dass die Mehrheit der durchgeführten Forschung dazu neigte, nur auf einfachere Merkmale der Kognition zu testen (anstatt auf vollständiges Verständnis zu testen). Die zweite Denkschule argumentiert, dass die unbewusste Kognition umfassend ist und dass viel mehr wahrgenommen wird, als verbalisiert werden kann.

Es wurden verschiedene Arten von Studien zur unterschwelligen Wahrnehmung durchgeführt. Zum Beispiel, ob narkotisierte Patienten völlig unbewusst sind, während sie scheinbar vollständig schlafen/bewusstlos sind. Obwohl die Patienten selbst keine Kenntnis von Ereignissen während der Narkose angeben, bestätigen indirektere Methoden zur Untersuchung des Erinnerbaren, dass Informationen ohne bewusste Wahrnehmung wahrgenommen werden.

Ebenso zeigen Studien an Patienten mit neurologischen Schäden, dass Patienten, die z.B. bestimmte Reize nicht sehen zu können, reagieren dennoch auf der Grundlage von Informationen, die von diesen Reizen erhalten werden.Im Fall des als Blindsight bekannten Syndroms können sich Patienten beispielsweise nicht bewusst sein, dass sie Informationen in einem Bereich ihres Gesichtsfelds empfangen, von dem sie glauben, dass er beschädigt ist.

Unterschwellige Botschaften könnten ihren potentiellen Einfluss/Macht aus der Tatsache gewinnen, dass sie in der Lage sein könnten, die kritischen Funktionen des Bewusstseins zu umgehen, und es wurde oft argumentiert, dass unterschwellige Suggestionen daher potentiell mächtiger sind als gewöhnliche Suggestionen. Dieser Weg zur Beeinflussung oder Überredung würde einer Autosuggestion oder Hypnose ähneln, bei der das Subjekt ermutigt (oder irgendwie dazu veranlasst) wird, entspannt zu werden, so dass Suggestionen auf tiefere (leichtgläubigere) Teile des Geistes gerichtet sind, haben einige Beobachter argumentiert, dass das Unbewusste ist unfähig, hypnotische oder unterschwellige Suggestionen kritisch zu verweigern. Forschungsergebnisse stützen nicht die Schlussfolgerung, dass unterschwellige Suggestionen besonders mächtig sind.

Die Technologie der unterschwelligen Nachrichtenübermittlung ist z. B. in den hemisphonen Technologien des Monroe-Instituts (siehe unten) weit entwickelt und wurde in sehr realen Situationen wie der schnellen und umfassenden Ausbildung von Männern in den Streitkräften zur Erkennung von Fremdkörpern eingesetzt Schiffe und Flugzeuge. Untersuchungen legen nahe, dass die Wirksamkeit solcher Bänder oder CDs stark davon abhängt, ob der Benutzer glaubt, dass sie eine Wirkung haben (Placebo-Effekt).

Unterschwellige Botschaften in der Werbung


Eine Form von unterschwelliger Nachrichtenübermittlung, von der allgemein angenommen wird, dass sie existiert, beinhaltet das Einfügen von "versteckten" Nachrichten in Filme und Fernsehprogramme. Das Konzept der "bewegten Bilder" beruht auf der Persistenz des Sehens, um die Illusion von Bewegung in einer Reihe von Bildern zu erzeugen, die mit 23 bis 30 Bildern pro Sekunde projiziert werden vielleicht 1 Frame in 25 (oder ungefähr 1 Frame pro Sekunde). Der versteckte Befehl in einem Einzelbild blinkt so schnell über den Bildschirm, dass er nicht bewusst wahrgenommen wird, aber der Befehl soll angeblich das Unterbewusstsein des Betrachters ansprechen und damit eine messbare Wirkung im Verhalten haben.


Markenzeichen

Markenzeichen ist die aktuelle Sicht der Kunden auf eine Marke. Es kann als ein einzigartiges Bündel von Assoziationen in den Köpfen der Zielkunden definiert werden. Es bedeutet, wofür die Marke heute steht. Es ist eine Reihe von Überzeugungen über eine bestimmte Marke. Kurz gesagt, es ist nichts anderes als die Wahrnehmung des Verbrauchers über das Produkt. Es ist die Art und Weise, wie eine bestimmte Marke auf dem Markt positioniert wird. Markenimage vermittelt emotionalen Wert und nicht nur ein mentales Image. Das Markenimage ist nichts anderes als der Charakter einer Organisation. Es ist eine Anhäufung von Kontakten und Beobachtungen durch Personen außerhalb einer Organisation. Es sollte die Mission und Vision einer Organisation für alle hervorheben. Die Hauptelemente eines positiven Markenimages sind ein einzigartiges Logo, das das Image der Organisation widerspiegelt, ein Slogan, der das Geschäft der Organisation in Kürze beschreibt, und eine Markenidentifikation, die die Schlüsselwerte unterstützt.

Das Markenimage ist der Gesamteindruck in den Köpfen der Verbraucher, der aus allen Quellen entsteht. Verbraucher entwickeln verschiedene Assoziationen mit der Marke. Basierend auf diesen Assoziationen bilden sie das Markenimage. Auf der Grundlage der subjektiven Wahrnehmung von Assoziationsbündeln, die die Verbraucher über die Marke haben, wird ein Bild über die Marke gebildet. Volvo wird mit Sicherheit in Verbindung gebracht. Toyota wird mit Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht.

Die Idee hinter dem Markenimage ist, dass der Verbraucher nicht nur das Produkt/die Dienstleistung kauft, sondern auch das mit diesem Produkt/dieser Dienstleistung verbundene Image. Markenimages sollten positiv, einzigartig und unmittelbar sein. Markenimages können durch Markenkommunikation wie Werbung, Verpackung, Mundpropaganda, andere Werbemittel usw. gestärkt werden.

Das Markenimage entwickelt und transportiert den Charakter des Produkts auf eine einzigartige Weise, die sich vom Image der Konkurrenz unterscheidet. Das Markenimage setzt sich im Bewusstsein der Verbraucher aus verschiedenen Assoziationen zusammen – Attribute, Vorteile und Attribute. Markenattribute sind die funktionalen und mentalen Verbindungen der Kunden zur Marke. Sie können spezifisch oder konzeptionell sein. Der Nutzen ist die Begründung für die Kaufentscheidung. Es gibt drei Arten von Vorteilen: Funktionale Vorteile – was machst du besser (als andere), emotionale Vorteile – wie fühle ich mich besser (als andere) und rationale Vorteile/Unterstützung – warum glaube ich dir (mehr als andere)? ). Markenattribute sind die Gesamtbewertung einer Marke durch den Verbraucher.

Markenimage muss nicht erstellt werden, sondern wird automatisch gebildet. Das Markenimage umfasst die Attraktivität, Benutzerfreundlichkeit, Funktionalität, Bekanntheit und den Gesamtwert der Produkte. Markenimage ist eigentlich Markeninhalt. Wenn die Verbraucher das Produkt kaufen, kaufen sie auch dessen Image. Markenimage ist das objektive und mentale Feedback der Verbraucher beim Kauf eines Produkts. Das positive Markenimage übertrifft die Erwartungen der Kunden. Ein positives Markenimage erhöht den Goodwill und den Markenwert einer Organisation.

Zusammenfassend ist “Markenimage” der Nettoauszug des Kunden aus der Marke.


Werbung als Wissenschaft

Verbraucherpsychologen und Grundlagenwissenschaftler stehen hinter immer effektiveren Werbekampagnen, um sowohl Produkte als auch Ursachen zu bewerben.

Ein berühmtes Model gleitet eine Treppe hinunter und zieht dabei Kleidungsstücke aus. Sobald sie in dem Auto sitzt, für das in dieser britischen Werbung Werbung gemacht wird, zieht sie ihr Höschen aus und wirft es aus dem Fenster. Das einzige Problem mit dieser sehr beliebten Anzeige? Eine informelle Umfrage eines walisischen Psychologen ergab, dass das visuelle Bild so überzeugend war, dass sich praktisch niemand an die beworbene Automarke erinnerte.

Die Werbung ist nicht nur erniedrigend für Frauen, sondern auch ineffektives Marketing, sagen Verbraucherpsychologen, die sagen, dass Anzeigen wie diese allzu häufig daran erinnern, dass psychologische Expertise nicht genutzt wird. Sie sind davon überzeugt, dass Psychologen – ob Konsumpsychologe oder Grundlagenwissenschaftler – das Zeug dazu haben, effektivere Kampagnen zur Förderung von Produkten und Zwecken zu entwickeln. Jetzt beginnt dies zu geschehen, insbesondere bei Bundesbehörden und anderen Gruppen, die versuchen, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, ihr gesundheitsbezogenes Verhalten zu verbessern.

"In der realen Welt der Anzeigenerstellung kommt es oft darauf an, dass eine kreative Person sagt: 'Das gefällt mir' oder 'das gefällt mir', ohne sich auf die Forschung zu verlassen", sagt Curtis P. Haugtvedt, PhD, ein ehemaliger Präsident von APA's Abt. 23 (Verbraucherpsychologie) und außerordentlicher Professor für Psychologie und Marketing an der Ohio State University. "Aber Psychologen haben all dieses Wissen über Überzeugungskraft und Kommunikation. Die Leute müssen verstehen, dass es einen wissenschaftlichen Weg gibt, diese Anzeigen zu verbessern."

Auf Psychologen zurückgreifen

Vance Packards Buch "The Hidden Persuaders" aus dem Jahr 1957 enthüllte, wie Werbeagenturen Psychologen und andere Verhaltensforscher einsetzten, um tief in die Gedanken der Verbraucher einzudringen und Werbekampagnen auf der Grundlage dessen zu erstellen, was sie dort fanden.

Das Buch stand sechs Wochen auf der Bestsellerliste und überzeugte Generationen von Amerikanern davon, dass Werbetreibende versteckte Symbole benutzten, um Verbraucher dazu zu bringen, Produkte zu kaufen, die sie weder brauchten noch wollten. In Packards berühmtestem Beispiel soll ein Kino den Verkauf von Konzessionsständen angeblich dadurch gesteigert haben, dass es Bestellungen zum Kauf von Popcorn auf dem Bildschirm aufblitzte, schneller als das Bewusstsein sie wahrnehmen konnte.

Obwohl sich unterschwellige Überzeugungsarbeit als Unsinn und das Popcorn-Experiment als Scherz herausstellte, symbolisierte Packards Buch das goldene Zeitalter der Werbetätigkeit von Psychologen. In den 1950er Jahren verließen sich Werbeagenturen bei der Erstellung ihrer Werbekampagnen auf Psychologen und andere Verhaltensexperten.

Heute sind Psychologen Opfer von Budgetzwängen bei Werbeagenturen. Da die Forschungsbudgets schrumpfen, wurden viele der Forschungsabteilungen, die einst Psychologen beschäftigten, geschlossen.

Für die Psychologin Esther Thorson, PhD, Professorin und stellvertretende Studiendekanin an der School of Journalism der University of Missouri in Columbia, ist das eine Schande.

"Es gibt ein Sprichwort in der Werbung, dass die Hälfte jedes Werbedollars verschwendet wird, aber man weiß nicht, welche Hälfte", sagt sie. "Wenn wir eine Wissenschaft der Bilder hätten, würden wir nicht so viele Fehler machen."

Anzeigen verbessern

Jetzt versuchen Thorson und andere Psychologen, diese Wissenschaft zu entwickeln, indem sie Anzeigen analysieren, um mehr über die Kunst der Überzeugung zu erfahren.

Thorson weist auf eine von ihr einmal getestete Anzeige hin, in der ein gefrorener Wurstzylinder auf den Betrachter zurollte, bis er den gesamten Bildschirm ausfüllte. Obwohl der Voice-Over lächerlich war, erinnert sich Thorson, war das Bild so faszinierend, dass die Zuschauer ihre Augen nicht davon abwenden konnten.

In der resultierenden Studie, veröffentlicht in Kommunikationsforschung (Vol. 19, Nr. 3) maßen Thorson und ein Kollege die physiologischen Reaktionen der Zuschauer und entdeckten, dass die drohende Wurst einen Rückgang der Herzfrequenz der Zuschauer verursachte. Unmittelbar nach diesem Einbruch wurde das Lernen der Zuschauer verbessert. Die Botschaft für Werbetreibende? Ziehen Sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich und machen Sie dann Ihren verbalen Pitch.

Jane E. Raymond, PhD, Professorin für experimentelle Verbraucherpsychologie an der University of Wales in Bangor, berät Unternehmen oft direkt und testet deren Anzeigen, um sicherzustellen, dass sie von Werbeagenturen auf ihre Kosten kommen.

Laut Raymond könnten Unternehmen Probleme vermeiden (wie das Höschenschleudermodell, das von dem beworbenen Produkt ablenkt), wenn sie die Grundlagenforschung von Psychologen zum Sehen und Wahrnehmen nutzen würden. Raymonds eigene Arbeit konzentriert sich darauf, wie Menschen die schnelllebigen Bilder der heute beliebten MTV-ähnlichen Anzeigen verarbeiten. Laut Raymond können die Zuschauer einfach nicht alles aufnehmen, was Werbetreibende ihnen präsentieren.

„Wir haben die Illusion, dass jedes Bild, das aufblitzt, irgendwie vom Gehirn kodiert wird“, erklärt sie. „Unsere Forschung legt nahe, dass wir Informationen tatsächlich in Schlucken verarbeiten. Das Gehirn geht raus, greift ein bisschen Information auf, verdaut sie und schnappt sich dann noch ein bisschen.“

Ein besseres Timing könnte dazu beitragen, dass das Gehirn der Zuschauer den Markennamen ergreift, sagt Raymond. In einer Technik, die in den 1960er Jahren von Coke und Pepsi entwickelt wurde, beenden Fernsehwerbungen häufig eine Reihe von Bildern mit dem Markennamen. Zu diesem Zeitpunkt, sagt Raymond, seien die Betrachter so in Gedanken bei den vorangegangenen Bildern vertieft, dass sie diese sogenannte Interpunktion oft nicht einmal bemerken.

Eine Möglichkeit, sicherzustellen, dass die Zuschauer die Marke wahrnehmen, ist die Verwendung eines Logos, sagt Raymond. Während sich Zuschauer, die sich mit der visuellen Verarbeitung beschäftigen, nicht die Zeit nehmen, ein Wort zu lesen, ermöglicht ein Logo ihnen, die Marke zu verarbeiten, ohne auf die verbale Verarbeitung umsteigen zu müssen. Und Logos wie der Nike-„Swoosh“ können auch leichter Grenzen überschreiten als ihre verbalen Gegenstücke – ein Pluspunkt auf einem zunehmend globalen Markt.

Raymond forscht auch mit Implikationen für Printwerbung. Basierend auf psychologischer Grundlagenforschung zur Lateralisierung des Gehirns hat sie festgestellt, dass Gesichter auf der linken Seite einer Seite die Aufmerksamkeit der Leser besser auf sich ziehen als die auf der rechten Seite. Jeder begleitende Text sollte rechts neben dem Gesicht erscheinen. Und die Satzzeichen des Markennamens sollten nicht an ihrer traditionellen Stelle unten rechts auf einer Seite stehen, wo die Leser Schwierigkeiten haben, sie zu codieren.

"Werbetreibende haben überhaupt kein Training darin, wie das Gehirn funktioniert und wie sie das nutzen sollten", sagt Raymond. "Es ist an der Zeit, dass wir etwas von dem, was wir gelernt haben, in die reale Welt übertragen."

Förderung von Ursachen

Dieser Wissenstransfer hat bereits im Bereich des Social Marketings begonnen, bei dem Überzeugungstechniken verwendet werden, mit denen traditionell Produkte in Kampagnen zur Verbesserung der Gesundheit verkauft werden. Ob sie Drogenmissbrauch, ungesunde Ernährung oder die AIDS-Epidemie stoppen wollen, Psychologen helfen Regierungsbehörden, privaten Organisationen und anderen, effektivere Kampagnen zur Gesundheitsförderung zu erstellen.

Bundesbehörden wie das National Institute on Drug Abuse (NIDA), die Food and Drug Administration und die Centers for Disease Control and Prevention (CDC) stehen an vorderster Front beim Einsatz von Psychologen, um ihre öffentlichen Aufklärungsbotschaften zu verbessern, sagt der Überzeugungsspezialist Richard E. Petty. PhD, dem Vorsitzenden und angesehenen Universitätsprofessor für Psychologie an der Ohio State. Und sie können die Hilfe definitiv gebrauchen, sagt Petty.

Er verweist auf eine Fernsehwerbung als Beispiel dafür, was man nicht tun sollte. Bei ausgeschaltetem Ton scheint der Junge in der Anzeige eine tolle Zeit zu haben, als er an einer Gruppe lächelnder Mädchen vorbei skatet. Aber schalten Sie den Ton ein und eine andere Geschichte taucht auf.

„Optisch gab es sehr positive Hinweise in Bezug auf Verstärkung, aber die Anzeige endete mit einer Anti-Drogen-Botschaft“, erklärt Petty. "Die Anzeige hat zwei widersprüchliche Signale gesendet."

Jetzt helfen Petty und andere Psychologen Agenturen, Fehler wie diesen zu vermeiden. Martin Fishbein, PhD, zum Beispiel hat der CDC geholfen, ihre Botschaften zur HIV-Prävention zu verfeinern.

Psychologen haben gute Arbeit geleistet, um herauszufinden, was Menschen dazu bringt, sich an Anzeigen zu erinnern, sagt Fishbein, jetzt Professor an der Annenberg School for Communication der University of Pennsylvania. Leider gibt es wenig Beweise dafür, dass das einfache Aufrufen einer Anzeige das Verhalten ändert. Und jahrzehntelange Forschung hat es versäumt, Faktoren zu identifizieren, die die Zuschauer ermutigen, Informationen anzunehmen.

„Werbetreibende sind daran interessiert, Clios zu gewinnen und nicht so daran, ihr Verhalten zu ändern“, erklärt er. "Wenn sie eine Anzeige haben, an die sich die Leute erinnern, denken sie, sie hätten eine gute Anzeige."

Es ist wirklich entscheidend, die Überzeugungen zu identifizieren, auf die Anzeigen ausgerichtet sein sollten, sagt Fishbein. In seiner CDC-Arbeit nutzte er beispielsweise Community-Newsletter, um HIV-risikoreiche Verhaltensweisen zu reduzieren. Jeder Newsletter enthielt eine "Vorbildgeschichte", die sich auf eine bestimmte Überzeugung konzentrierte, die angesprochen werden sollte.

Eine Geschichte zielte auf die Zurückhaltung der Menschen ab, mit Partnern über die Verwendung von Kondomen zu sprechen. In der Vignette erklärte eine Frau aus der Gemeinde, wie sie befürchtete, ihr Partner könnte wütend werden, wenn sie ihn aufforderte, Kondome zu benutzen. Als jedoch zwei Freunde an AIDS starben, nahm sie ihren Mut zusammen und stellte fest, dass er zu besorgt gewesen war, um das Thema zur Sprache zu bringen. Laut Fishbein führten gezielte Bemühungen wie diese zu einem deutlichen Anstieg des Kondomgebrauchs.

William D. Crano, PhD, versucht, mehr darüber zu erfahren, wie die Empfänglichkeit für Marketingbotschaften verbessert werden kann. Er leitet ein von der NIDA finanziertes Projekt, das darauf abzielte, die Fernsehwerbung zu bewerten, die in der National Youth Anti-Drug Media Campaign verwendet wurde, die 1998 vom White House Office of National Drug Control Policy ins Leben gerufen wurde.

"Es reicht nicht aus, dass eine Anzeige kreativ ist", sagt Crano, Psychologieprofessor an der Claremont Graduate University in Claremont, Kalifornien. "Sie muss die Meinung ändern."

Um Wege zu finden, den Widerstand der Schüler gegen die Werbebotschaften zu verringern, nehmen Crano und sein Team geringfügige Änderungen an den Anzeigen vor, zeigen sie Mittelschülern per CD-ROM und bewerten die Aufnahmefähigkeit der Schüler. Nachdem er die Daten der 1.300 teilnehmenden Studenten analysiert hat, wird Crano die Ergebnisse der Studie an die Werbefachleute weitergeben, die die Anzeigen erstellen.

Private Organisationen, die sich bestimmten Anliegen widmen, laden oft Psychologen ein, Teil ihrer Social-Marketing-Teams zu werden. Die Psychologin Susan Linn, EdD, unterstützt beispielsweise die Leadership Conference of Education Fund mit einer Medienkampagne zur Förderung der Vielfalt. Linn hilft dem Fonds nicht nur bei der Erstellung von entwicklungsgerechten Anzeigen für verschiedene Altersgruppen, sondern hilft auch, Probleme zu vermeiden, die sie in anderen Kampagnen gesehen hat.

In einem Stück zum Beispiel ereignete sich die ansprechendste Musik, als ein Mädchen in die Höhe schoss. Eine andere Anzeige zeigte Babys mit verschiedenen Hintergründen, dann zeigte eine Briefmarke, die jedes einzelne mit einer rassischen oder ethnischen Beleidigung als Teil eines fehlgeleiteten Versuchs, Rassismus zu entmutigen, zu kennzeichnen.

"In Wirklichkeit hat die Anzeige Kindern diese Begriffe beigebracht", sagt Linn, stellvertretende Direktorin des Media Centers am Judge Baker Children's Center in Boston und Dozentin für Psychiatrie an der Harvard Medical School. "Manchmal endet der dramatischste Weg, um Menschen zu erreichen, Verhaltensweisen, die die Anzeigen möglicherweise nicht fördern möchten."

Andere Psychologen betreiben Grundlagenforschung zum Thema Social Marketing. Curtis Haugtvedt hofft, dass Social Marketer in diesem Bereich das nutzen, was er aus seinen Laborexperimenten zum Recycling über Überzeugungskraft gelernt hat. Bisher hat er festgestellt, dass emotionale Appelle – wie die berühmte Anzeige, die einen Indianer zeigt, dem eine Träne über sein Gesicht rollt, wenn er mit Umweltverschmutzung konfrontiert wird – besser funktionieren als kognitive, wenn es darum geht, Menschen zum Recycling zu bewegen. Zu betonen, dass "alle anderen es tun" hilft auch.

Grundlagenforschung betreiben

Andere Psychologen führen wissenschaftliche Grundlagenforschung durch, die auf Werbe- oder Social-Marketing-Bemühungen angewendet werden könnte.

Verbraucherpsychologen haben auf die Arbeit von Forschern wie John M. Henderson, PhD, zurückgegriffen. Da das Sehen während der Sakkade – der ruckartigen Bewegung, wenn sich der Blick zu einem neuen Ort bewegt – abschaltet, produziert das Gehirn keine fotografische Darstellung einer Szene, sondern eher eine Beschreibung, hat Henderson herausgefunden.

"Werbetreibende können davon ausgehen, dass die Leute ein fotografisches Gedächtnis von allem haben, was sie präsentieren", erklärt Henderson, Psychologieprofessor und Direktor des Cognitive Science Program an der Michigan State University in East Lansing. "Das wird nicht passieren. Die Leute werden mit etwas Abstrakterem weggehen."

Hendersons weiteres Forschungsinteresse besteht darin, wie Menschen ihre Augen auf den hervorstechenden Teil einer Szene richten. Obwohl Werbung für ihn weit entfernt war, gibt er zu, dass seine Forschung Auswirkungen auf ein Gebiet haben könnte, dessen Daseinszweck darin besteht, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Da Details nur in der Mitte des Sichtfelds registriert werden, müssen Werbetreibende den Blick der Verbraucher auf sich ziehen und behalten. Obwohl er immer noch versucht herauszufinden, was am besten funktioniert, hat er festgestellt, dass hohe Kontrast- und Texturänderungen die Fixierung zu fördern scheinen.

Daniel J. Simons, PhD, außerordentlicher Professor für Psychologie an der Harvard University, ist ein weiterer Forscher, dessen Arbeit potenzielle Auswirkungen auf die Werbung hat. Simons hat herausgefunden, dass Menschen überraschend große Veränderungen oft nicht bemerken, wenn sie nicht gezielt darauf achten.

In einem Experiment fragt ein Forscher einen Passanten nach dem Weg. Während des Gesprächs gehen zwei Männer mit einer großen Tür zwischen ihnen hindurch und schirmen den Forscher ab, während er durch einen anderen Forscher ersetzt wird. Nur die Hälfte der Passanten merkt hinterher, dass sie mit einer anderen Person sprechen. Diese Forschung legt nahe, dass Werbung nicht zu subtil sein sollte.

"Wir erinnern uns nicht annähernd so viel, wie wir denken", sagt Simons. "Für Werbetreibende wäre es wichtig, alle möglichen Hinweise zu verwenden, um die Aufmerksamkeit auf das zentrale Objekt in einer Szene zu lenken - das Produkt. Und denken Sie daran, dass die Leute visuelle Details nicht im Auge behalten werden."

Andere Forscher konzentrieren sich auf das Zusammenspiel von visueller Wahrnehmung und Emotion. Piotr Winkielman, PhD, untersucht zum Beispiel die Faktoren, die beeinflussen, ob jemand etwas mag. Er hat entdeckt, dass "visuelle Geläufigkeit", wie er es nennt, der Schlüssel ist.

„Wir mögen Dinge, die angenehm für die Augen und den Geist sind“, erklärt Winkielman, Assistenzprofessor für Psychologie an der University of Denver.

Wiederholung ist eine Möglichkeit, die visuelle Flüssigkeit und damit die Attraktivität zu erhöhen. Je mehr Leute etwas sehen, desto mehr mögen sie es. „Werbetreibende wissen intuitiv, dass es die Sympathie steigert, wenn sie Menschen wiederholt denselben Reizen aussetzen“, sagt Winkielman. "Das ist einer der Gründe, warum sie immer wieder dieselbe Anzeige schalten."

Das Vorbereiten der Zuschauer ist eine weitere Möglichkeit, den Sprachfluss zu erhöhen. In einem Experiment blitzten Winkielman und seine Kollegen Bilder auf, die die Konturen von Objekten so schnell zeigten, dass Betrachter sie nicht registrieren konnten, und zeigten ihnen dann vollwertige Bilder der Objekte. Wenn Kontur und Bild übereinstimmten, war es für die Betrachter nicht nur einfacher, das zweite Bild zu verarbeiten, sondern es gefiel auch diesem Bild besser, als wenn ihm eine nicht übereinstimmende Kontur vorausgegangen wäre.

"Sie machen es dem Verstand leichter, Dinge zu verarbeiten", sagt Winkielman.

Dies ist genau die Art von Forschung, die Jane Raymond zufolge Werbetreibende nutzen sollten.

"In den letzten 20 Jahren wurden einige bedeutende Fortschritte erzielt", sagt sie. "Es ist an der Zeit, diese Erkenntnisse auf reale Stimuli wie Werbung anzuwenden."


Was bewirkt Werbung?

Wir leben in einer Welt der Werbung. Es ist natürlich eine Welt, die wir gemacht haben. Wir zahlen nicht gerne den vollen Preis für Dinge, also erlauben wir anderen Leuten, einen Teil dieses Preises zu zahlen, wenn sie uns eine Nachricht übermitteln lassen. Also öffnen wir die Seiten unseres Lieblingsmagazins und es gibt Hochglanzanzeigen für Kleidung, Schuhe, Autos oder Bier. Wir schalten den Fernseher ein und lachende Gesichter im Fernsehen versuchen uns Suppe, Zahnpasta, Süßigkeiten und Politiker zu verkaufen.

Der Grund, warum wir all diese Werbung akzeptieren, ist, dass wir davon ausgehen, dass wir das meiste davon abschalten können. Wenn wir den Anzeigen keine Aufmerksamkeit schenken, haben sie keinen so großen Einfluss auf unser Verhalten. Klar, die Macher von Werbespots können versuchen, die Lautstärke zu erhöhen, aber zumindest haben wir das Recht, wegzuschauen.

Ein Papier, das in der Dezember-Ausgabe 2010 der Zeitschrift für Verbraucherforschung von Melanie Dempsey und Andrew Mitchell deutet darauf hin, dass das Bild möglicherweise nicht so rosig ist. Diese Forscher haben zwei clevere Studien durchgeführt, die uns dazu bringen sollten, zweimal darüber nachzudenken, wie viel Werbung wir uns aussetzen lassen.

Wir gehen in der Regel davon aus, dass Werbung hauptsächlich dazu dient, uns über die Eigenschaften eines Produkts zu informieren. Ein bestimmtes Waschmittel könnte damit werben, dass es Flecken besser entfernt als die Konkurrenz, dass es gut riecht und die Kleidung frisch anfühlt. Wir glauben, dass diese Eigenschaften uns bei der Auswahl des Waschmittels helfen, das wir kaufen möchten.

Anzeigen tun jedoch auch andere Dinge. Eine Sache, die sie tun, ist, ein Produkt zu nehmen und es neben viele andere Dinge zu stellen, die wir bereits positiv empfinden. Eine Anzeige für Waschmittel kann beispielsweise frische Blumen, süße Babys und Sonnenschein enthalten. All diese Dinge sind Dinge, bei denen wir uns wahrscheinlich schon ziemlich gut fühlen. Und das wiederholte Zeigen des Waschmittels zusammen mit anderen Dingen, bei denen wir uns gut fühlen, kann auch dazu führen, dass wir uns mit dem Waschmittel gut fühlen. Diese Übertragung unserer Gefühle von einem Satz von Gegenständen auf einen anderen nennt man affektive Konditionierung (das Wort Affekt bedeutet Gefühle).

In diesen Studien haben Dempsey und Mitchell den Leuten von zwei Stiftmarken erzählt. Eine Marke hatte bessere Eigenschaften als die andere. Objektiv gesehen ist diese bessere Marke diejenige, die die Leute hätten wählen sollen. Bevor sie sich jedoch für die Stifte entschieden, machten einige Leute ein Experiment, bei dem sie dachten, es sei ein nicht verwandtes Experiment, bei dem sie Bilder auf einem schnell blinkenden Bildschirm betrachteten. Einige dieser Bilder kombinierten den Markennamen des Stifts mit den schlechteren Eigenschaften mit vielen positiven Elementen. Dieses Verfahren ist dafür bekannt, eine affektive Konditionierung zu erzeugen.

Dieses Experiment stellte also zwei Informationsquellen gegenüber. Die Leute hatten eine Reihe von Eigenschaften über die Stifte, die darauf hindeuteten, dass eine Marke besser war als die andere. Und die Gruppe, die das affektive Konditionierungsverfahren nicht durchlaufen hatte, wählte die meiste Zeit diese Marke, wenn sie gebeten wurde, einen Stift zu wählen.

Die Personen, die das affektive Konditionierungsverfahren durchliefen, wählten in 70-80 Prozent der Fälle den Stift aus, der mit positiven Elementen gepaart war. Sie wählten diesen Stift, obwohl sie die Information hatten, dass der andere Stift besser war. In den beiden Studien in diesem Artikel stellten die Autoren fest, dass die Menschen den Stift wählten, der mit positiven Objekten gepaart war, selbst wenn den Menschen so viel Zeit gegeben wurde, wie sie wollten, und selbst wenn die Anweisungen sie ausdrücklich ermutigten, die besten auszuwählen Wahl und zu sagen, warum sie sich für einen bestimmten Stift entschieden haben.

Diese Ergebnisse legen nahe, dass die stärkste Wirkung von Werbung darin besteht, ein gutes Gefühl für ein Produkt zu erzeugen, indem es mit anderen Dingen umgeben wird, die Ihnen gefallen. Es ist auch wichtig, darauf hinzuweisen, dass affektive Konditionierung am effektivsten ist, wenn Sie nicht bemerken, dass sie stattfindet. Das heißt, der Versuch, den Anzeigen, die Sie im Fernsehen und in Zeitschriften sehen, weniger Aufmerksamkeit zu schenken, kann diese Art von Werbung tatsächlich effektiver machen.

Warum also wählen wir Dinge aus, nur weil wir uns gut dabei fühlen? Die Welt ist ein geschäftiger Ort. Es fällt uns schwer, sicher zu sein, dass wir über alle objektiven Fakten zu allem verfügen, sei es zu Produkten, Menschen oder Entscheidungen. Die Gefühle, die wir haben, sind oft ein guter Indikator dafür, was sicher ist und was wahrscheinlich gut ausgeht. Wenn wir eine Wahl treffen müssen und sich eine der Optionen für uns einfach gut anfühlt, werden wir wahrscheinlich diejenige wählen, die sich gut anfühlt.

Meistens ist das natürlich eine gute Idee. Oft fühlen wir uns bei etwas gut, weil wir in der Vergangenheit damit positive Erfahrungen gemacht haben. Das Problem ist, dass wir Werbetreibenden Zugang zu unserer mentalen Welt gewähren. Sie haben für die Möglichkeit bezahlt, uns Informationen darüber zu geben, was sich gut anfühlt. Diese Informationen beeinflussen letztendlich die Art und Weise, wie wir Entscheidungen treffen, ob wir es wissen oder nicht.


Ein sehr wichtiger Begriff, um die Nuancen digitaler Farben zu verstehen, ist die Sättigung, die die Helligkeit oder Mattheit einer Farbe definiert.

Eine reine Farbe hat immer eine normale Sättigung. Es kann mit Weiß, Grau oder Schwarz entsättigt werden, um eine stumpfere Version seiner selbst zu erhalten.

Auch in digitalen Programmen können Farben übersättigt sein. Eine Übersättigung lässt Details verschwinden und ist im Allgemeinen kein großer Effekt.

Bei der Farbpaarung geht es um die Verwendung der Farbsättigung auf verschiedenen Ebenen. Zum Beispiel sehen einige Blausättigungen gut mit reinem Gelb aus, während andere visuell kollidieren können.


Werbung als Wissenschaft

Verbraucherpsychologen und Grundlagenwissenschaftler stehen hinter immer effektiveren Werbekampagnen, um sowohl Produkte als auch Ursachen zu bewerben.

Ein berühmtes Model gleitet eine Treppe hinunter und zieht dabei Kleidungsstücke aus. Sobald sie in dem Auto sitzt, für das in dieser britischen Werbung Werbung gemacht wird, zieht sie ihr Höschen aus und wirft es aus dem Fenster. Das einzige Problem mit dieser sehr beliebten Anzeige? Eine informelle Umfrage eines walisischen Psychologen ergab, dass das visuelle Bild so überzeugend war, dass sich praktisch niemand an die beworbene Automarke erinnerte.

Die Werbung ist nicht nur erniedrigend für Frauen, sondern auch ineffektives Marketing, sagen Verbraucherpsychologen, die sagen, dass Anzeigen wie diese allzu häufig daran erinnern, dass psychologische Expertise nicht genutzt wird. Sie sind davon überzeugt, dass Psychologen – ob Konsumpsychologe oder Grundlagenwissenschaftler – das Zeug dazu haben, effektivere Kampagnen zur Förderung von Produkten und Zwecken zu entwickeln. Jetzt beginnt dies zu geschehen, insbesondere bei Bundesbehörden und anderen Gruppen, die versuchen, die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, ihr gesundheitsbezogenes Verhalten zu verbessern.

"In der realen Welt der Anzeigenerstellung kommt es oft darauf an, dass eine kreative Person sagt: 'Das gefällt mir' oder 'das gefällt mir', ohne sich auf die Forschung zu verlassen", sagt Curtis P. Haugtvedt, PhD, ein ehemaliger Präsident von APA's Abt. 23 (Verbraucherpsychologie) und außerordentlicher Professor für Psychologie und Marketing an der Ohio State University. "Aber Psychologen haben all dieses Wissen über Überzeugungskraft und Kommunikation. Die Leute müssen verstehen, dass es einen wissenschaftlichen Weg gibt, diese Anzeigen zu verbessern."

Auf Psychologen zurückgreifen

Vance Packards Buch "The Hidden Persuaders" aus dem Jahr 1957 enthüllte, wie Werbeagenturen Psychologen und andere Verhaltensforscher einsetzten, um tief in die Gedanken der Verbraucher einzudringen und Werbekampagnen auf der Grundlage dessen zu erstellen, was sie dort fanden.

Das Buch stand sechs Wochen auf der Bestsellerliste und überzeugte Generationen von Amerikanern davon, dass Werbetreibende versteckte Symbole benutzten, um Verbraucher dazu zu bringen, Produkte zu kaufen, die sie weder brauchten noch wollten. In Packards berühmtestem Beispiel soll ein Kino den Verkauf von Konzessionsständen angeblich dadurch gesteigert haben, dass es Bestellungen zum Kauf von Popcorn auf dem Bildschirm aufblitzte, schneller als das Bewusstsein sie wahrnehmen konnte.

Obwohl sich unterschwellige Überzeugungsarbeit als Unsinn und das Popcorn-Experiment als Scherz herausstellte, symbolisierte Packards Buch das goldene Zeitalter der Werbetätigkeit von Psychologen. In den 1950er Jahren verließen sich Werbeagenturen bei der Erstellung ihrer Werbekampagnen auf Psychologen und andere Verhaltensexperten.

Heute sind Psychologen Opfer von Budgetzwängen bei Werbeagenturen. Da die Forschungsbudgets schrumpfen, wurden viele der Forschungsabteilungen, die einst Psychologen beschäftigten, geschlossen.

Für die Psychologin Esther Thorson, PhD, Professorin und stellvertretende Studiendekanin an der School of Journalism der University of Missouri in Columbia, ist das eine Schande.

"Es gibt ein Sprichwort in der Werbung, dass die Hälfte jedes Werbedollars verschwendet wird, aber man weiß nicht, welche Hälfte", sagt sie. "Wenn wir eine Wissenschaft der Bilder hätten, würden wir nicht so viele Fehler machen."

Anzeigen verbessern

Jetzt versuchen Thorson und andere Psychologen, diese Wissenschaft zu entwickeln, indem sie Anzeigen analysieren, um mehr über die Kunst der Überzeugung zu erfahren.

Thorson weist auf eine von ihr einmal getestete Anzeige hin, in der ein gefrorener Wurstzylinder auf den Betrachter zurollte, bis er den gesamten Bildschirm ausfüllte. Obwohl der Voice-Over lächerlich war, erinnert sich Thorson, war das Bild so faszinierend, dass die Zuschauer ihre Augen nicht davon abwenden konnten.

In der resultierenden Studie, veröffentlicht in Kommunikationsforschung (Vol. 19, Nr. 3) maßen Thorson und ein Kollege die physiologischen Reaktionen der Zuschauer und entdeckten, dass die drohende Wurst einen Rückgang der Herzfrequenz der Zuschauer verursachte. Unmittelbar nach diesem Einbruch wurde das Lernen der Zuschauer verbessert. Die Botschaft für Werbetreibende? Ziehen Sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich und machen Sie dann Ihren verbalen Pitch.

Jane E. Raymond, PhD, Professorin für experimentelle Verbraucherpsychologie an der University of Wales in Bangor, berät Unternehmen oft direkt und testet deren Anzeigen, um sicherzustellen, dass sie von Werbeagenturen auf ihre Kosten kommen.

Laut Raymond könnten Unternehmen Probleme vermeiden (wie das Höschenschleudermodell, das von dem beworbenen Produkt ablenkt), wenn sie die Grundlagenforschung von Psychologen zum Sehen und Wahrnehmen nutzen würden. Raymonds eigene Arbeit konzentriert sich darauf, wie Menschen die schnelllebigen Bilder der heute beliebten MTV-ähnlichen Anzeigen verarbeiten. Laut Raymond können die Zuschauer einfach nicht alles aufnehmen, was Werbetreibende ihnen präsentieren.

„Wir haben die Illusion, dass jedes Bild, das aufblitzt, irgendwie vom Gehirn kodiert wird“, erklärt sie. „Unsere Forschung legt nahe, dass wir Informationen tatsächlich in Schlucken verarbeiten. Das Gehirn geht raus, greift ein bisschen Information auf, verdaut sie und schnappt sich dann noch ein bisschen.“

Ein besseres Timing könnte dazu beitragen, dass das Gehirn der Zuschauer den Markennamen ergreift, sagt Raymond. In einer Technik, die in den 1960er Jahren von Coke und Pepsi entwickelt wurde, beenden Fernsehwerbungen häufig eine Reihe von Bildern mit dem Markennamen. Zu diesem Zeitpunkt, sagt Raymond, seien die Betrachter so in Gedanken bei den vorangegangenen Bildern vertieft, dass sie diese sogenannte Interpunktion oft nicht einmal bemerken.

Eine Möglichkeit, sicherzustellen, dass die Zuschauer die Marke wahrnehmen, ist die Verwendung eines Logos, sagt Raymond. Während sich Zuschauer, die sich mit der visuellen Verarbeitung beschäftigen, nicht die Zeit nehmen, ein Wort zu lesen, ermöglicht ein Logo ihnen, die Marke zu verarbeiten, ohne auf die verbale Verarbeitung umsteigen zu müssen. Und Logos wie der Nike-„Swoosh“ können auch leichter Grenzen überschreiten als ihre verbalen Gegenstücke – ein Pluspunkt auf einem zunehmend globalen Markt.

Raymond forscht auch mit Implikationen für Printwerbung. Basierend auf psychologischer Grundlagenforschung zur Lateralisierung des Gehirns hat sie festgestellt, dass Gesichter auf der linken Seite einer Seite die Aufmerksamkeit der Leser besser auf sich ziehen als die auf der rechten Seite. Jeder begleitende Text sollte rechts neben dem Gesicht erscheinen. Und die Satzzeichen des Markennamens sollten nicht an ihrer traditionellen Stelle unten rechts auf einer Seite stehen, wo die Leser Schwierigkeiten haben, sie zu codieren.

"Werbetreibende haben überhaupt kein Training darin, wie das Gehirn funktioniert und wie sie das nutzen sollten", sagt Raymond. "Es ist an der Zeit, dass wir etwas von dem, was wir gelernt haben, in die reale Welt übertragen."

Förderung von Ursachen

Dieser Wissenstransfer hat bereits im Bereich des Social Marketings begonnen, bei dem Überzeugungstechniken verwendet werden, mit denen traditionell Produkte in Kampagnen zur Verbesserung der Gesundheit verkauft werden. Ob sie Drogenmissbrauch, ungesunde Ernährung oder die AIDS-Epidemie stoppen wollen, Psychologen helfen Regierungsbehörden, privaten Organisationen und anderen, effektivere Kampagnen zur Gesundheitsförderung zu erstellen.

Bundesbehörden wie das National Institute on Drug Abuse (NIDA), die Food and Drug Administration und die Centers for Disease Control and Prevention (CDC) stehen an vorderster Front beim Einsatz von Psychologen, um ihre öffentlichen Aufklärungsbotschaften zu verbessern, sagt der Überzeugungsspezialist Richard E. Petty. PhD, dem Vorsitzenden und angesehenen Universitätsprofessor für Psychologie an der Ohio State. Und sie können die Hilfe definitiv gebrauchen, sagt Petty.

Er verweist auf eine Fernsehwerbung als Beispiel dafür, was man nicht tun sollte. Bei ausgeschaltetem Ton scheint der Junge in der Anzeige eine tolle Zeit zu haben, als er an einer Gruppe lächelnder Mädchen vorbei skatet. Aber schalten Sie den Ton ein und eine andere Geschichte taucht auf.

„Optisch gab es sehr positive Hinweise in Bezug auf Verstärkung, aber die Anzeige endete mit einer Anti-Drogen-Botschaft“, erklärt Petty. "Die Anzeige hat zwei widersprüchliche Signale gesendet."

Jetzt helfen Petty und andere Psychologen Agenturen, Fehler wie diesen zu vermeiden. Martin Fishbein, PhD, zum Beispiel hat der CDC geholfen, ihre Botschaften zur HIV-Prävention zu verfeinern.

Psychologen haben gute Arbeit geleistet, um herauszufinden, was Menschen dazu bringt, sich an Anzeigen zu erinnern, sagt Fishbein, jetzt Professor an der Annenberg School for Communication der University of Pennsylvania. Leider gibt es wenig Beweise dafür, dass das einfache Aufrufen einer Anzeige das Verhalten ändert. Und jahrzehntelange Forschung hat es versäumt, Faktoren zu identifizieren, die die Zuschauer ermutigen, Informationen anzunehmen.

„Werbetreibende sind daran interessiert, Clios zu gewinnen und nicht so daran, ihr Verhalten zu ändern“, erklärt er. "Wenn sie eine Anzeige haben, an die sich die Leute erinnern, denken sie, sie hätten eine gute Anzeige."

Es ist wirklich entscheidend, die Überzeugungen zu identifizieren, auf die Anzeigen ausgerichtet sein sollten, sagt Fishbein. In seiner CDC-Arbeit nutzte er beispielsweise Community-Newsletter, um HIV-risikoreiche Verhaltensweisen zu reduzieren. Jeder Newsletter enthielt eine "Vorbildgeschichte", die sich auf eine bestimmte Überzeugung konzentrierte, die angesprochen werden sollte.

Eine Geschichte zielte auf die Zurückhaltung der Menschen ab, mit Partnern über die Verwendung von Kondomen zu sprechen. In der Vignette erklärte eine Frau aus der Gemeinde, wie sie befürchtete, ihr Partner könnte wütend werden, wenn sie ihn aufforderte, Kondome zu benutzen. Als jedoch zwei Freunde an AIDS starben, nahm sie ihren Mut zusammen und stellte fest, dass er zu besorgt gewesen war, um das Thema zur Sprache zu bringen. Laut Fishbein führten gezielte Bemühungen wie diese zu einem deutlichen Anstieg des Kondomgebrauchs.

William D. Crano, PhD, versucht, mehr darüber zu erfahren, wie die Empfänglichkeit für Marketingbotschaften verbessert werden kann. Er leitet ein von der NIDA finanziertes Projekt, das darauf abzielte, die Fernsehwerbung zu bewerten, die in der National Youth Anti-Drug Media Campaign verwendet wurde, die 1998 vom White House Office of National Drug Control Policy ins Leben gerufen wurde.

"Es reicht nicht aus, dass eine Anzeige kreativ ist", sagt Crano, Psychologieprofessor an der Claremont Graduate University in Claremont, Kalifornien. "Sie muss die Meinung ändern."

Um Wege zu finden, den Widerstand der Schüler gegen die Werbebotschaften zu verringern, nehmen Crano und sein Team geringfügige Änderungen an den Anzeigen vor, zeigen sie Mittelschülern per CD-ROM und bewerten die Aufnahmefähigkeit der Schüler. Nachdem er die Daten der 1.300 teilnehmenden Studenten analysiert hat, wird Crano die Ergebnisse der Studie an die Werbefachleute weitergeben, die die Anzeigen erstellen.

Private Organisationen, die sich bestimmten Anliegen widmen, laden oft Psychologen ein, Teil ihrer Social-Marketing-Teams zu werden. Die Psychologin Susan Linn, EdD, unterstützt beispielsweise die Leadership Conference of Education Fund mit einer Medienkampagne zur Förderung der Vielfalt. Linn hilft dem Fonds nicht nur bei der Erstellung von entwicklungsgerechten Anzeigen für verschiedene Altersgruppen, sondern hilft auch, Probleme zu vermeiden, die sie in anderen Kampagnen gesehen hat.

In einem Stück zum Beispiel ereignete sich die ansprechendste Musik, als ein Mädchen in die Höhe schoss. Eine andere Anzeige zeigte Babys mit verschiedenen Hintergründen, dann zeigte eine Briefmarke, die jedes einzelne mit einer rassischen oder ethnischen Beleidigung als Teil eines fehlgeleiteten Versuchs, Rassismus zu entmutigen, zu kennzeichnen.

"In Wirklichkeit hat die Anzeige Kindern diese Begriffe beigebracht", sagt Linn, stellvertretende Direktorin des Media Centers am Judge Baker Children's Center in Boston und Dozentin für Psychiatrie an der Harvard Medical School. "Manchmal endet der dramatischste Weg, um Menschen zu erreichen, Verhaltensweisen, die die Anzeigen möglicherweise nicht fördern möchten."

Andere Psychologen betreiben Grundlagenforschung zum Thema Social Marketing. Curtis Haugtvedt hofft, dass Social Marketer in diesem Bereich das nutzen, was er aus seinen Laborexperimenten zum Recycling über Überzeugungskraft gelernt hat. Bisher hat er festgestellt, dass emotionale Appelle – wie die berühmte Anzeige, die einen Indianer zeigt, dem eine Träne über sein Gesicht rollt, wenn er mit Umweltverschmutzung konfrontiert wird – besser funktionieren als kognitive, wenn es darum geht, Menschen zum Recycling zu bewegen. Zu betonen, dass "alle anderen es tun" hilft auch.

Grundlagenforschung betreiben

Andere Psychologen führen wissenschaftliche Grundlagenforschung durch, die auf Werbe- oder Social-Marketing-Bemühungen angewendet werden könnte.

Verbraucherpsychologen haben auf die Arbeit von Forschern wie John M. Henderson, PhD, zurückgegriffen. Da das Sehen während der Sakkade – der ruckartigen Bewegung, wenn sich der Blick zu einem neuen Ort bewegt – abschaltet, produziert das Gehirn keine fotografische Darstellung einer Szene, sondern eher eine Beschreibung, hat Henderson herausgefunden.

"Werbetreibende können davon ausgehen, dass die Leute ein fotografisches Gedächtnis von allem haben, was sie präsentieren", erklärt Henderson, Psychologieprofessor und Direktor des Cognitive Science Program an der Michigan State University in East Lansing. "Das wird nicht passieren. Die Leute werden mit etwas Abstrakterem weggehen."

Hendersons weiteres Forschungsinteresse besteht darin, wie Menschen ihre Augen auf den hervorstechenden Teil einer Szene richten. Obwohl Werbung für ihn weit entfernt war, gibt er zu, dass seine Forschung Auswirkungen auf ein Gebiet haben könnte, dessen Daseinszweck darin besteht, die Aufmerksamkeit der Menschen zu erregen. Da Details nur in der Mitte des Sichtfelds registriert werden, müssen Werbetreibende den Blick der Verbraucher auf sich ziehen und behalten. Obwohl er immer noch versucht herauszufinden, was am besten funktioniert, hat er festgestellt, dass hohe Kontrast- und Texturänderungen die Fixierung zu fördern scheinen.

Daniel J. Simons, PhD, außerordentlicher Professor für Psychologie an der Harvard University, ist ein weiterer Forscher, dessen Arbeit potenzielle Auswirkungen auf die Werbung hat. Simons hat herausgefunden, dass Menschen überraschend große Veränderungen oft nicht bemerken, wenn sie nicht gezielt darauf achten.

In einem Experiment fragt ein Forscher einen Passanten nach dem Weg. Während des Gesprächs gehen zwei Männer mit einer großen Tür zwischen ihnen hindurch und schirmen den Forscher ab, während er durch einen anderen Forscher ersetzt wird. Nur die Hälfte der Passanten merkt hinterher, dass sie mit einer anderen Person sprechen. Diese Forschung legt nahe, dass Werbung nicht zu subtil sein sollte.

"Wir erinnern uns nicht annähernd so viel, wie wir denken", sagt Simons. "Für Werbetreibende wäre es wichtig, alle möglichen Hinweise zu verwenden, um die Aufmerksamkeit auf das zentrale Objekt in einer Szene zu lenken - das Produkt. Und denken Sie daran, dass die Leute visuelle Details nicht im Auge behalten werden."

Andere Forscher konzentrieren sich auf das Zusammenspiel von visueller Wahrnehmung und Emotion. Piotr Winkielman, PhD, untersucht zum Beispiel die Faktoren, die beeinflussen, ob jemand etwas mag. Er hat entdeckt, dass "visuelle Geläufigkeit", wie er es nennt, der Schlüssel ist.

„Wir mögen Dinge, die angenehm für die Augen und den Geist sind“, erklärt Winkielman, Assistenzprofessor für Psychologie an der University of Denver.

Wiederholung ist eine Möglichkeit, die visuelle Flüssigkeit und damit die Attraktivität zu erhöhen. Je mehr Leute etwas sehen, desto mehr mögen sie es. „Werbetreibende wissen intuitiv, dass es die Sympathie steigert, wenn sie Menschen wiederholt denselben Reizen aussetzen“, sagt Winkielman. "Das ist einer der Gründe, warum sie immer wieder dieselbe Anzeige schalten."

Das Vorbereiten der Zuschauer ist eine weitere Möglichkeit, den Sprachfluss zu erhöhen. In einem Experiment blitzten Winkielman und seine Kollegen Bilder auf, die die Konturen von Objekten so schnell zeigten, dass Betrachter sie nicht registrieren konnten, und zeigten ihnen dann vollwertige Bilder der Objekte. Wenn Kontur und Bild übereinstimmten, war es für die Betrachter nicht nur einfacher, das zweite Bild zu verarbeiten, sondern es gefiel auch diesem Bild besser, als wenn ihm eine nicht übereinstimmende Kontur vorausgegangen wäre.

"Sie machen es dem Verstand leichter, Dinge zu verarbeiten", sagt Winkielman.

Dies ist genau die Art von Forschung, die Jane Raymond zufolge Werbetreibende nutzen sollten.

"In den letzten 20 Jahren wurden einige bedeutende Fortschritte erzielt", sagt sie. "Es ist an der Zeit, diese Erkenntnisse auf reale Stimuli wie Werbung anzuwenden."


Erklärung zu Interessenkonflikten

Die Autoren erklären, dass die Forschung ohne kommerzielle oder finanzielle Beziehungen durchgeführt wurde, die als potenzieller Interessenkonflikt ausgelegt werden könnten.

Keywords: Werbung, Augenbewegungen, Aufmerksamkeit, Erinnerung, Anzeigenformat, Animation, Internet, Medien

Zitat: Simola J, Hyönä J und Kuisma J (2014)Wahrnehmung visueller Werbung in verschiedenen Medien: von Aufmerksamkeit zu Ablenkung, Überzeugung, Präferenz und Erinnerung. Vorderseite. Psychol. 5:1208. doi: 10.3389/fpsyg.2014.01208

Eingegangen: 26. September 2014 Angenommen: 6. Oktober 2014
Online veröffentlicht: 28. Oktober 2014.

Bearbeitet und überprüft von: Lorenza S. Colzato, Universität Leiden, Niederlande

Copyright © 2014 Simola, Hyönä und Kuisma. Dies ist ein Open-Access-Artikel, der unter den Bedingungen der Creative Commons Attribution License (CC BY) verbreitet wird. Die Verwendung, Verbreitung oder Vervielfältigung in anderen Foren ist unter Nennung der Originalautoren oder Lizenzgeber und unter Angabe der Originalpublikation in dieser Zeitschrift gemäß anerkannter wissenschaftlicher Praxis gestattet. Es ist keine Verwendung, Verbreitung oder Vervielfältigung gestattet, die nicht diesen Bedingungen entspricht.


Bedeutung des Markenimages

Vielleicht haben Sie inzwischen begriffen, dass es wichtig ist, ein starkes Markenimage zu haben, das bei Ihrem Publikum Anklang findet.

Es kann ein sprichwörtliches “make-or-break” für den Erfolg Ihres Unternehmens sein.

Hier sind nur einige Gründe, warum Sie sich auf die Schaffung oder Verbesserung Ihres Markenimages konzentrieren sollten.

1. Ein starkes Markenimage verbessert den Wiedererkennungswert

Eine wirklich starke Marke ist eine, die so konsistent und zuverlässig ist, dass sie aus einer Entfernung von mehreren Kilometern erkennbar ist. Und wenn Sie in der Lage sind, zu einer wiedererkennbaren Marke heranzuwachsen, sind Sie für viele profitable Jahre gerüstet.

2. Ein starkes Markenimage erzeugt Weiterempfehlungen

Ein starkes Markenimage wirkt wie ein Klebstoff und bindet Verbraucher an Ihr Unternehmen, damit sie mit Ihnen zusammenarbeiten, bei Ihnen bleiben und anderen von Ihrem Unternehmen erzählen.

3. Ein starkes Markenimage steigert den Umsatz

Ein solides Markenimage hat einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher. Menschen möchten von Unternehmen kaufen, die sie kennen, mögen und denen sie vertrauen. Wenn es Ihnen also gelingt, ein starkes Markenimage zu schaffen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie einen Verkauf tätigen, viel höher.


Hier sind 8 bewährte, leistungsstarke Möglichkeiten, wie Sie Psychologie einbeziehen können, um das Engagement zu steigern und bessere Produkte zu entwickeln.

Dich kennenlernen

Während wir uns durch die Welt bewegen, wird unser Gehirn mit Informationen überschwemmt. Wir versuchen ständig, die Welt zu verstehen und in gleicher Weise zu reagieren.

Obwohl Sie wahrscheinlich denken, dass Sie die Kontrolle über Ihre Handlungen haben, sind es oft Eingaben, die auf einer unterbewussten Ebene eintreffen, die uns vorantreiben.

Die moderne Psychologie hat gezeigt, dass viele unserer Entscheidungen tatsächlich aus unserem „alten Gehirn“ stammen, dem Teil unseres Gehirns, der uns am Leben gehalten und unseren Instinkt geschärft hat, um zu erkennen, was gefährlich, was sicher und was erwünscht ist.

Viele Leute nennen dies unser “Eidechsen”-Gehirn.

Wir bringen all unsere vergangenen Erfahrungen und Erinnerungen mit, während wir durch unseren Tag gehen, und Produkte sollten dies berücksichtigen.

Wir lernen, zu erwarten, dass die Dinge auf eine bestimmte Art und Weise sind.

Wir entdecken Dinge, die die Belohnungs- und Lustzentren unseres Gehirns kitzeln und kehren zurück, um mehr zu erfahren.

Und wir wollen oft, dass ein Produkt so gut gestaltet ist und unseren Bedürfnissen entspricht, dass wir vergessen, dass wir es verwenden.

Dies ist einer der Gründe, warum Amazons Echo (Alexa) von vielen als der beste Smart Speaker auf dem Markt angesehen wird (im Vergleich zu Google Home und anderen Konkurrenten).

Erfahren Sie, wie Menschen denken, was sie fühlen und welche Hoffnungen und Ängste sie haben.

Bei Design geht es letztlich darum, Entscheidungen zu treffen, und gutes Design führt die Menschen auf subtile (oder nicht so subtile) Weise zur „richtigen“ Wahl, d. h. zu der Wahl, die sie treffen sollen.

Viszerale Reaktionen

Erinnern Sie sich an das letzte Mal, als Sie ein „Bauchgefühl“ für etwas oder jemanden entwickelt haben? Oder die Zeit, in der Sie sich in ein Produkt verliebt haben und sich nicht sicher waren, warum?

All dies ist auf viszerale Reaktionen zurückzuführen: Reaktionen, die eher von unseren Instinkten als von unserem Intellekt stammen.

  • Sind Teil der Natur. Sie sind mit uns allen verbunden und in einer Kultur oder Gruppe konsistent.
  • Dominiert davon, wie etwas aussieht.
  • Sind der sprichwörtliche „erste Eindruck“.
  • Es dreht sich alles um die unmittelbare emotionale Wirkung, die etwas auf uns hat.

Wir bilden uns schnell Meinungen und ändern diese Meinungen selten. Zum Beispiel, wie wir in Warum gutes Design für Ihr Unternehmen wichtiger denn je ist:

Menschen haben eine sehr kurze Aufmerksamkeitsspanne. Tatsächlich zählen laut einer Studie der Princeton University vorschnelle Urteile. Die Studie ergab, dass sich die Menschen eine Meinung über diese Person bildeten, nachdem sie nur 1/10 einer Sekunde lang ein Gesicht gesehen hatten. Es wurden Urteile über Attraktivität, Sympathie und Vertrauenswürdigkeit gefällt, und ein längerer Kontakt mit diesem Gesicht verstärkte nur den ersten Eindruck.

Das gleiche gilt für Websites. Drei Studien fanden heraus, dass nur 50 Millisekunden benötigt werden, um sich eine Meinung über eine Website zu bilden. Google führte ähnliche Tests durch und fand eine noch schmalere Marge: Schnelle 17 bis 50 Millisekunden waren alles, was die Leute brauchten, um zu entscheiden, was sie von einer Website halten.

Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl die visuelle Komplexität als auch die Prototypität eine entscheidende Rolle im Prozess der ästhetischen Urteilsbildung spielen. Dies geschieht in unglaublich kurzen Zeitfenstern zwischen 17 und 50 Millisekunden. Zum Vergleich: Ein durchschnittlicher Lidschlag dauert 100 bis 400 Millisekunden.

Es gibt viele Dinge, die zu viszeralen Reaktionen beitragen.

Die Wissenschaft hat zum Beispiel gezeigt, dass wir geneigt sind zu glauben, dass Dinge, die wir schön finden, besser oder einfacher zu verwenden sind. In einem früheren Artikel haben wir erklärt, warum dies geschieht:

Wenn Verbraucher vor der Entscheidung stehen, sich zwischen Dingen mit ähnlichen Eigenschaften oder Vorteilen zu entscheiden, entscheiden sie sich oft für das, was sie entweder erkennen oder das ansprechender gestaltet ist. Steven Bradley vom Smashing Magazine hat es gut erklärt:

Menschen haben einen Attraktivitätsbias, wir nehmen schöne Dinge als besser wahr, unabhängig davon, ob sie tatsächlich besser sind. Wenn alles andere gleich ist, bevorzugen wir schöne Dinge und wir glauben, dass schöne Dinge besser funktionieren. Wie in der Natur kann die Funktion der Form folgen.

Stephen Anderson von A List Apart demonstriert diese Attraktivitätsverzerrung gut mit einem einfachen Button-Beispiel:

(Bildnachweis: A List Apart)

Kognitiv gesehen sind beides offensichtlich Schaltflächen. Keine der Schaltflächen ist „falsch“ wie in unserem vorherigen Beispiel. Untersuchungen zu Aufmerksamkeit, Überzeugungskraft, Wahlmöglichkeiten, Glück, Lernen und anderen ähnlichen Themen deuten jedoch darauf hin, dass die attraktivere Schaltfläche wahrscheinlich von den meisten Menschen besser verwendet werden kann.

Verwenden Sie bewährte Designprinzipien, wenn Sie Markeninhalte, Websites oder alles andere, was Ihre Kunden sehen, erstellen. Die Schaffung attraktiver Erlebnisse trägt wesentlich dazu bei, dass sich Ihr Unternehmen von der Masse abhebt.

Das Ergebnis ist, dass identische Produkte (wie Wasser in Flaschen) von den Kunden nicht als identisch angesehen werden.

Was reizt oder stößt uns an identischen Produkten mit unterschiedlichen Produktverpackungen?

Wenn es um abgefülltes Wasser geht, verkauft fast jeder ein Massenprodukt. Aber die Form der Flasche, die Farbe des Etiketts und andere kleine Faktoren lassen uns denken, dass einige Wasserflaschen besser sind als andere.

So sicher je ne sais pas das uns zu einem Produkt hinzieht, entsteht oft als Teil einer viszeralen Reaktion.

Studien haben gezeigt, dass fast zwei Drittel der Verbraucher ein Produkt gekauft haben, von dem sie noch nie etwas gehört haben, weil es aussieht und eine viszerale Reaktion hervorruft.

Es gibt viele verschiedene Elemente, die zu viszeralen Reaktionen beitragen. Zu den wichtigsten gehören Farbe, Form und Bildsprache.

Farbe

In einer viel zitierten Studie mit dem Titel „The Impact of Color on Marketing“ ergab die Forschung, dass Menschen innerhalb der ersten 90 Sekunden nach dem Ansehen ein unbewusstes Urteil über Produkte fällen. Die Mehrheit dieser Menschen bewertet diese Produkte allein aufgrund der Farbe: Fast 85 % der Verbraucher nennen Farbe als Hauptgrund für den Kauf eines bestimmten Produkts und 80 % der Menschen glauben, dass Farbe die Markenwiedererkennung erhöht.

Einige gängige Farbassoziationen sind:

  • Rot: Verbunden mit Leidenschaft, Wärme, Aufregung, Aggression und Liebe.
  • Blau: Verbunden mit Intelligenz, Vertrauen, Professionalität und Ruhe.
  • Gelb: Verbunden mit Vertrauen, Freundlichkeit, jugendlichem Überschwang und Kreativität.
  • Grün: Verbunden mit Natur, Geld, Neuheit und Frieden.
  • Schwarz: Verbunden mit Raffinesse, Autorität, Eleganz und Luxus.
  • Weiß: Verbunden mit Reinheit, Unschuld und Sauberkeit.

Untersuchungen haben ergeben, dass es wichtiger ist, die Gefühle des Verbrauchers bezüglich der Farbangemessenheit in Bezug auf Ihr Produkt zu berücksichtigen, als die individuelle Farbwahl selbst.

Das bedeutet, dass die Wahl einer Farbe, die die Leute positiv mit Ihrem Produkt in Verbindung bringen, wichtiger ist als die Farbe selbst zum Nennwert – Sie sollten es sich zum Beispiel zweimal überlegen, Schwarz für ein Kinderspielzeug zu wählen, einfach weil es Ihre Lieblingsfarbe ist .

Die Lysol-Produktlinie ist ein gutes Beispiel für die Verwendung vieler verschiedener Formen, um jedes Produkt zu unterscheiden.

Tatsächlich spielt Farbe nicht nur bei Produkten, sondern auch bei der Markenidentität Ihres Unternehmens eine sehr wichtige Rolle. Vom Logo Ihres Unternehmens bis hin zu Ihren Visitenkarten, Websites und Marketingmaterialien – Ihre Interessenten und Kunden bewerten Ihre Marke ständig.

Form

Wie bei Farbe assoziieren Menschen verschiedene Formen mit einer Vielzahl von Emotionen und anderen Qualitäten.

Unser Unterbewusstsein stellt Assoziationen zwischen bestimmten Eigenschaften und bestimmten Formen her. Daher ist es wichtig, die perfekte Form/Assoziation für Ihr Produkt zu wählen.

Valerie Folkes stellte in „The Effect of Package Shape on Consumers’ Judgement of Product Volume: Attention as a Mental Contaminant“ fest, dass ungewöhnliche Formen dazu führen, dass Verbraucher die Qualität des Produkts höher einschätzen als den tatsächlichen Wert.

Jetzt wissen Sie, warum teures Parfüm fast immer in exotisch geformten Flakons verpackt ist.

Ein gutes Beispiel dafür, wie eine interessante Formwahl Kundenentscheidungen beeinflussen kann, sind die Toblerone-Bonbons. Die Dreiecksform des Toblerone-Riegels unterscheidet sich dramatisch von anderen traditionelleren Schokoriegeln, und so werden die Kunden zunehmend davon angezogen.

Marken können die Form nutzen, um ihre Markenidentität zu verbessern, was eine wichtige Funktion für jedes Design ist.

Wichtig ist auch, wie die richtige Form einem Produkt zusätzlichen Geschmack verleihen kann, indem die mit verschiedenen Formen verbundenen Assoziationen identifiziert werden.

  • Eckige Designs gelten im Allgemeinen als maskuliner und kraftvoller als geschwungene. So hat beispielsweise die Biermarke Hasseröder ihre männliche Zielgruppe erweitert, indem sie ihre Flasche auf eine Fünfeck-Form umgestellt hat.
  • Geschwungene Formen werden routinemäßig mit Weiblichkeit, Einheit und Romantik in Verbindung gebracht – denken Sie an jede herzförmige Pralinenschachtel, die Sie zum Valentinstag gekauft haben.
  • Der Geschmack von Lebensmitteln fühlt sich intensiver an, wenn sie in einem quadratischen Behälter verpackt sind, im Gegensatz zu einer runden Verpackung.
  • Ungewöhnliche Verpackungsformen führen dazu, dass Verbraucher die Produktmenge überschätzen.

Stellen Sie sicher, dass die Form Ihres Produkts die richtigen Assoziationen zu Ihrer Marke und dem Erlebnis vermittelt, das Sie bieten möchten.

Bildmaterial

Bilder sind für das Design jedes Produkts von entscheidender Bedeutung. Deshalb ist die Produktverpackung so wichtig.

Megan Sullivan weist in ihrem Artikel „The Psychology of Product Packaging“ darauf hin:

Wir alle möchten glauben, dass Verbraucher Entscheidungen über Produkte und Dienstleistungen strikt nach Leistung treffen, wobei der Beste gewinnt. Trotz dieser Hoffnung sind sich Psychologen und Einzelhändler einig, dass dies in vielen Fällen einfach nicht stimmt. Abgesehen von der Qualität gewinnt manchmal das auffälligere, hübschere oder sexierre Produkt.

Was bedeutet das für Händler und Produkthersteller? Es bedeutet, dass die Schaffung eines großartigen Produkts nur ein Teil der Formel für den Verkaufserfolg ist. Ebenso wichtig für Ihren wirtschaftlichen Erfolg ist die perfekte Verpackung mit auffälligen Grafiken und Farben.

Die Wissenschaft bestätigt, dass Menschen von großartigen Produktverpackungen angezogen werden:

  1. Attraktive Verpackungen lösen eine intensivere Aktivität in Bereichen des Gehirns aus, die mit Impulsivität in Verbindung stehen, als neutrale Verpackungen.
  2. Unschöne und attraktive Verpackungen führen zu weniger Aktivität in Bereichen des Gehirns, die für das reflektierende Denken verantwortlich sind, als neutrale Verpackungen.
  3. Attraktive Verpackungen lösten Belohnungsreaktionen im Gehirn aus, während unattraktive Verpackungen Bereiche auslösten, die mit negativen Emotionen verbunden sind.

Bei den meisten Produkten ist die Anzeige des Inhalts eine offensichtliche Möglichkeit, Bilder in die Art und Weise zu integrieren, wie ein Produkt den Kunden präsentiert wird.

Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass kleine Änderungen in der Präsentation eines Produkts wirkungsvoller sein können, als Sie vielleicht denken. Hier drei Beispiele:

    ruft ein luxuriöseres Erlebnis hervor.
  • Lebensmittelverpackungen, die als voll abgebildet sind, –, eine Schachtel mit dem Bild einer Schüssel mit Kirschen, die am Rand nur so wimmelt, fördern das Hungergefühl und motivieren zum Kauf eines Produkts.
  • Bilder können mental auf Dinge verweisen, die nicht unbedingt in direktem Zusammenhang mit Ihrem Produkt stehen. Wenn Sie einen Weichspüler mit einem großen, flauschigen Bären auf der Flasche kaufen, ist die Konnotation eine weiche, sanfte Berührung. Milchkartons mit Kühen, die auf einem offenen Feld grasen, versichern den Kunden, dass die Milch gesund und artgerecht gehalten wird.

Gestalttheorie

Deutsche Psychologen entwickelten in den 1920er Jahren die Gestalttheorie, um zu beschreiben, wie unser Gehirn Gegenstände visuell wahrnimmt.

Wie wir bereits besprochen haben, zeigt Gestalt (was „einheitliches Ganzes“ bedeutet) Möglichkeiten, wie Menschen Gegenstände visuell gruppieren, wenn unterschiedliche Prinzipien verwendet werden.

  • Räumliche Nähe – Das Gestaltprinzip der Nähe besagt, dass wir nahe beieinander liegende Objekte als Teil einer Gruppe erkennen. Dieses Prinzip ist in das Design integriert, um eine visuelle Ordnung zu schaffen.
  • Ähnlichkeit – Das Prinzip der Ähnlichkeit ist genau das, was Sie denken: Objekte, die ähnlich sind, werden zusammen als Teil einer Gruppe betrachtet.
  • Schließung – Closure spielt mit der Idee, dass unser Verstand begierig darauf ist, alles zu vervollständigen, was wir sehen. Es gibt viele Unternehmen, die dieses Prinzip anwenden, um aus sehr wenig dynamischem Bildmaterial zu schöpfen. Ein berühmtes Beispiel für einen effektiven Verschluss ist das FedEx-Logo, das den Raum zwischen dem E und dem X verwendet, um einen Pfeil zu erstellen. Möglicherweise ist Ihnen das noch nie aufgefallen – aber wenn Sie es einmal sehen, können Sie es nicht mehr vergessen.
  • Kontinuität – Bei Kontinuität dreht sich alles um Ausrichtung und Richtung – wie Elemente in einer Linie angeordnet werden, um über das Ende der Elemente hinaus fortzufahren. Durch das Platzieren von Elementen in einer Reihe können Designer den Blick des Betrachters entlang der Reihe und darüber hinaus lenken, was eine wirkungsvolle Möglichkeit ist, Aufmerksamkeit zu erregen. Das Auge des Betrachters geht in die gleiche Richtung weiter, bis es ein anderes Objekt sieht.
  • Verbindung – Elementverbundenheit besagt, dass Elemente, die durch ein visuelles Element verbunden sind (z. B. ein Kästchen oder eine Linie), als Gruppe betrachtet werden.
  • Figur und Boden – Figur-Grund beschreibt, wie unser Verstand versucht herauszufinden, welcher Teil eines Bildes die Figur (oder das Motiv) und welcher Teil der Grund (oder Hintergrund) ist. Bei der Verwendung im Design erzeugt Figur-Grund visuelle Spannung, Aufregung und Interesse.

Wir denken vielleicht, dass wir für unsere eigenen Entscheidungen verantwortlich sind, aber die Wissenschaft beweist, dass dies nicht so einfach ist.

Kognitive Verzerrung

Es stellt sich heraus, dass wir unsere Entscheidungen nicht so unter Kontrolle haben, wie wir dachten.

Es sind viele verschiedene Kräfte im Spiel, die unsere Wahrnehmung von Dingen und Entscheidungen beeinflussen, behindern und verzerren können.

Wissenschaftler kennen diese Dinge als kognitive Verzerrungen. Sie neigen dazu, auf einer unterbewussten Ebene zu operieren, und es gibt viele von ihnen.

Unsere Neigung, nur auf Dinge zu hören, die unsere Vorurteile unterstützen? Das heißt Bestätigungsfehler.

Wie wir uns entscheiden, schädliche oder negative Informationen zu ignorieren, wird passenderweise als bezeichnet Strauß-Effekt.

Unsere Angewohnheit, uns auf die erkennbarsten Merkmale einer Person oder eines Konzepts zu konzentrieren? Das ist bekannt als hervorstechend.

Zu verstehen, wie kognitive Verzerrungen unsere Entscheidungsfindung beeinflussen, ist aus zwei wichtigen Gründen eine wichtige Fähigkeit.

  1. Wenn Unternehmen und Designer wissen, wie voreingenommen das Denken der Menschen gegenüber bestimmten Mustern sein kann, können sie effektivere und ansprechendere Produkte entwickeln. Sie können auch dazu beitragen, die Fallstricke zu vermeiden, die aus diesen unsichtbaren Überzeugern entstehen können.
  2. Das Verständnis kognitiver Verzerrungen hilft uns, schlechte Entscheidungen zu vermeiden. Sie zwingen uns, unsere Denkprozesse zu verlangsamen und zu bewerten, warum wir eine Sache einer anderen vorziehen oder warum wir eine bestimmte Vorgehensweise verfolgen.

Es gibt eine Menge Informationen über kognitive Verzerrungen, und es lohnt sich, etwas Zeit damit zu verbringen, sich darüber zu informieren. Wenn Sie mehr über diese unterbewussten Kräfte wissen, können Sie nicht nur bessere Produkte herstellen, sondern auch fundiertere Entscheidungen treffen.

Bei sozialen Netzwerken dreht sich alles darum, unser Verhalten durch sorgfältig gestaltete Erfahrungen zu ändern.

Verhaltensdesign

Behavioral Design beschäftigt sich damit, Erfahrungen zu schaffen, die das Verhalten verändern.

Sie können überall Beweise für Behavioral Design sehen, insbesondere auf Ihrem Mobiltelefon und im Web.

Wie bereits erwähnt, geht es bei Design letztendlich darum, Entscheidungen zu leiten und zu informieren, und die Veränderung der Art und Weise, wie eine Person handelt, ist der Schlüssel dazu, wie viele unserer beliebtesten Produkte funktionieren.

Die Grundlagen des Verhaltensdesigns sind mit dem Konzept der Trigger verbunden.

Damit ein Verhalten auftritt, muss es durch etwas ausgelöst werden.

Wenn genügend Motivation und Fähigkeiten oder Fähigkeiten vorhanden sind, führt die Person das Verhalten aus.

Dies wird als Fogg-Verhaltensmodell bezeichnet. Es ist das Prinzip unzähliger Produkte und Dienstleistungen.

Tatsächlich ist es das Auslösen dieses Verhaltens, was uns dazu bringt, Social-Media-Apps wie Facebook und Instagram, Dating-Apps wie OK Cupid und die große Anzahl „kostenloser“ Handyspiele mit integrierten Käufen zu verwenden.

All diese zielen darauf ab, ihre Produkte so „klebrig“ wie möglich zu machen. Sie sind so konzipiert, dass Sie immer wieder zurückkommen, um zu sehen, was Ihre Freunde gepostet haben, oder ob jemand Ihr letztes Foto mochte oder ob heute der Tag ist, an dem Sie endlich dieses ärgerliche Level von Homescapes überwinden.

Dies ist die dunklere Seite des Verhaltensdesigns, aber es gibt auch gute Verwendungsmöglichkeiten dafür.

Apps, die Menschen helfen, Gewicht zu verlieren, mit dem Rauchen aufzuhören, mehr Wasser zu trinken oder mehr inneren Frieden zu finden, beinhalten alle ein angemessenes Verhaltensdesign.

Eine gängige Methode zur Verhaltensänderung, die heute ausgiebig genutzt wird, ist Gamification.

Gamification ist, wenn Sie spielähnliche Elemente in Nicht-Spiel-Kontexte integrieren.

Viele Trainings-Apps verwenden die Idee, Punkte zu sammeln, aufzusteigen und Belohnungen freizuschalten.

Ein großartiges Beispiel dafür ist Nike+, das sehr beliebte Trainings-Ökosystem. Gamification ist aus gutem Grund in das gesamte Nike+-Erlebnis integriert, von Erfolgen bis zum Freischalten von Partnerbelohnungen.

Menschen zum Training zu motivieren kann eine große Herausforderung sein, und das Hinzufügen von Gamification-Elementen kann den Akt des Trainings weniger belastend machen. Es kann Menschen helfen, eine neue Handlung zu einer Gewohnheit oder einem Ritual zu machen, das sie zu einem integrierten Bestandteil unseres Lebens macht.

Die berühmte Tänzerin und Choreografin Twyla Tharp verstand, wie wichtig es war, durch Gewohnheiten das Verhalten zu ändern. In ihrem Buch The Creative Habit beschrieb sie ihr Ritual:

Ich beginne jeden Tag meines Lebens mit einem Ritual, bei dem ich um 5:30 Uhr aufwache, meine Trainingskleidung, meine Beinlinge, meine Sweatshirts und meine Mütze anziehe. Ich gehe vor meinem Haus in Manhattan, rufe ein Taxi und sage dem Fahrer, er soll mich zum Pumping Iron Gym in der 91. Straße und First Avenue bringen, wo ich zwei Stunden lang trainiere. Das Ritual ist nicht das Dehn- und Krafttraining, das ich jeden Morgen im Fitnessstudio durchmache, das Ritual ist das Taxi. In dem Moment, in dem ich dem Fahrer sage, wohin er gehen soll, habe ich das Ritual abgeschlossen.

Erfolgreiche Produkte profitieren vom Glück, aber Menschen und Unternehmen, die großartige Produkte entwerfen, erschaffen ihr eigenes Glück.

Stellen Sie sicher, dass Sie diese psychologischen Konzepte im Hinterkopf behalten, wenn Sie bereit sind, Ihr Produkt entwerfen zu lassen.


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